案例名称：美的冷柜处女座话题传播

广 告 主：美的

所属行业：家电行业

执行时间： 2015.08.25-09.28

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：

　　背景：美的在100L以下小冷柜市场位居第一，且优势明显，同时100L以下小冷柜也是增长最快的细分市场，因此美的小冷柜迅速扩大在此细分市场的竞争优势，将显得意义非凡。
 

　　目标：通过完美主义者处女座的推荐，让大众意识到，小冷柜是美好生活的必备品，是冰箱的必备搭配存在。
 

　　营销策略：
 

　　1.用热门话题榜抓住稀缺注意力
 

　　用户时间碎片化，注意力稀缺；双微“严打”非售卖广告，对企业自传播造成干扰。
 

　　抢占热门话题，置顶传播关键节点，有效避开广告拦截并最大化传播效果。
 

　　2.明星、段子手、KOL线上传播相辅相成，使传播效益最大化。
 

　　1) 名人事件炒作：9月7日，美的小冷柜官方微博发布“处女座其实挺美的”长文，为追求完美生活的处女座正名发声，得到《奇葩说》节目走红的辩手@马薇薇转发支持，同步输出#处女座其实挺美的#话题，瞬间引来网友共鸣。
 

　　2) 明星抽奖引爆话题：9月11日，@马薇薇 再次发布微博，收到美的送的两台处女座利器小冷柜，传播了小冷柜对爱美人士来说，可以专门存放化妆品的特性，并宣布抽奖活动，引发第二波网友关注度，将网友对#处女座其实挺美的#话题的关注度推上新的高峰。
 

　　3) 微信及时以马薇薇为话题，美的冷柜为主题，推出事件直播文章，并通过有影响力的微信公众号传播。
 

　　3.初探微信群红包互动推广，推动互动量提升。
 

　　创意沟通元：

　　本案主旨：通过完美主义者处女座的推荐，让大众意识到小冷柜是美好生活的必备品，是冰箱的必备搭配存在。
 

　　策划思路：
 

　　借势处女座制造网络热议，蓄势待发；二、升级事件，利用明星红人回击，网红段子手纷纷围观
 

　　1.借势处女座因为追求完美主义处处被黑的网络热点，美的小冷柜官方微博发布“处女座其实挺美的”长文，为追求完美生活的处女座正名发声。
 

　　2.随后得到《奇葩说》节目走红的辩手@马薇薇现身转发支持，同步输出#处女座其实挺美的#话题，瞬间引来网友共鸣，让事件升级。
 

　　3.借助女神极具影响力的回击，利用网红段子手跟进发酵话题，纷纷围观马薇薇发表微博长文，为追求完美生活的人群发声。紧接着马薇薇再次发布微博，收到美的送的两台处女座利器小冷柜，传播了小冷柜对爱美人士来说，可以专门存放化妆品的特性，并宣布抽奖活动，引发第二波网友关注度，美的小冷柜双微主动配合转发，将网友对#处女座其实挺美的#话题的关注度推上新的高峰。
 

　　4.以此同时，利用马薇薇在贴吧、论坛的粉丝起来声援偶像，引发social PK战。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　执行过程：
 

　　1、名人事件炒作：9月7日，美的小冷柜官方微博发布“处女座其实挺美的”长文，为追求完美生活的处女座正名发声，得到《奇葩说》节目走红的辩手@马薇薇转发支持，同步输出#处女座其实挺美的#话题，瞬间引来网友共鸣。
 

　　2、明星抽奖引爆话题：9月11日，@马薇薇 再次发布微博，收到美的送的两台处女座利器小冷柜，传播了小冷柜对爱美人士来说，可以专门存放化妆品的特性，并宣布抽奖活动，引发第二波网友关注度，将网友对#处女座其实挺美的#话题的关注度推上新的高峰。
 

　　3、微信及时以马薇薇为话题，美的冷柜为主题，推出事件直播文章，并通过有影响力的微信公众号传播。
 

　　媒体表现；
 

　　1、配合#处女座其实挺美的#事件，结合时效、热点从不同维度撰写10篇帖子，进一步传递用户处女座和美的小冷柜强关联的认知。同步在核心论坛发布100篇次，共计产生25.9万的阅读量，3106条回复，104%完成KPI。
 

　　2、论坛帖在瑞丽星座论坛、新浪家电、搜狐家电论坛产生了17篇热帖，并由于轻松、生动、时效、热点兼备的内容让网友在猫扑、西祠、红网、晋江小鱼等论坛的形成了自发传播15篇，额外增加2068次阅读。
 

　　3、9月21日，美的冷柜处女座文章登上广告门首页，再度掀起热议获得行业总阅读数8749次,微博互动量900。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。
 

　　打造#处女座其实挺美的#核心话题，在多方平台上超过超过904万阅读和2.4万讨论量。在综艺节目竞争激烈的周末，仍然在话题一出街瞬间登上微博社会类热门话题榜Top1！话题总榜TOP19！