案例名称：#新生活+#东风风神AX3网络上市发布会

广 告 主：东风风神

所属行业：汽车

执行时间：2015.12.01-12.21

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：

　　营销背景:
 

　　SUV市场作为车市的“常青树”，多年来不仅在销量上保持大幅增长，还形成众多成熟细分市场。目前，过去紧凑型SUV一支独大的局面已经被打破，小型SUV等细分市场开始崛起。
 

　　根据不断变化的市场需求，12月21日，东风风神在推出军工产品紧凑型SUV东风风神AX7的基础上，在SUV领域又落下了重要的一子——布局最火热、最年轻的SUV市场，推出小型东风风神AX3，为东风风神品牌向上与年轻时尚化、市场增长提供全新的动力引擎。
 

　　东风风神AX3作为一款定位大+SUV的产品，是针对目前众多年轻用户对小型SUV空间、动力、油耗等呼声，精心推出的一款空间+、动力+、节油+的小型SUV。
 

　　营销目标：
 

　　1、使用新颖、互动性更强的网络上市手段，让除媒体外的更多消费者加入到东风风神AX3的活力上市盛宴中，广泛告知媒体及消费者东风风神AX3上市信息；
 

　　2、贴合东风风神AX3年轻目标消费群体的媒介使用习惯，以别具一格的网络上市形式，并通过弹幕、抢红包等互动形式，彰显东风风神AX3的年轻产品调性，带动东风风神品牌形象向上与年轻时尚化。
 

　　目标人群：
 

　　年龄在25-40岁，男性，大专学历为主，家庭年收入8-10万，从事IT、批发零售、建筑工程中层管理者和个体户为主。
 

　　困境及挑战：
 

　　1、执行上时间紧任务重，需求多变。21号晚上8点上线，事前只有2周的准备时间；网络上市发布会筹备期间，客户不断增加的临时需求。
 

　　2、东风风神整体品牌调性缺少年轻、时尚基因。
 

　　营销策略：
 

　　充分应用自媒体平台，最大程度调动消费者参与，重新定义用户与车企关系 ；
 

　　打破线上线下界限，让发布会从此成为一场全民狂欢盛宴。
 

　　创意沟通元：

　　1、将线下发布会转移至线上
 

　　区别以往声势浩大的线下发布会，仅仅限制于部分媒体进入会场观看，更多的消费者只能看到媒体的相关报道，而不能身临其境地切身体会一场发布会，东风风神AX3#新生活+#网络上市发布会将线下的发布会转移至线上，只要动动手指扫描二维码就进入发布会会场，并通过声文并茂地直播切实感受发布会，第一时间了解车型的相关信息，参与发布会的互动环节。
 

　　此外，为了区别于普通网友，还定制了媒体登录入口，AX3网络上市发布会250余家媒体及KOL，并设置媒体及KOL登录VIP码，登录的媒体朋友，进入页面首页后将看到定制的“欢迎XXX媒体拨冗莅临东风风神AX3新生活+网络上市发布会”字样，使得媒体感受到厂商对媒体的尊重。
 

　　2、抢红包互动形式
 

　　2014年春节期间，微信“偷袭珍珠港大招以来，互联网红包一事终于以一种“现象”的姿态呈现。互联网红包迎合了国人图热闹，成本低、氛围感十足的娱乐心理状态；同时，试试运气、刺激的晚发，也是吸引消费者的有效方式。抢红包重点在“抢”，“抢”就代表了一种参与感和互动性。
 

　　东风风神AX3抓住消网友的心理，在上市发布会前3天定时投放3000余个红包，请大家一起抢红包，分享至朋友圈或者微信群中，更有机会再抢一次。红包本身已经吸引很多消费者参与至AX3的网络上市发布会中，分享机制使得更多网友进入东风风神AX3的活力上市狂欢中。更有发布会当天不定时投放红包，越临近发布会，红包发放的金额及次数增加的机制，将参与互动网友的数量最大化。
 

　　3、弹幕
 

　　大量以字幕形式显示的评论同时出现的现象被称为弹幕，弹幕最早源自于日本的视频网站，在年轻受众广受欢迎。弹幕会给人一种 “实时互动”的错觉，同时，又能给人一种大家一起看的感觉，对相同东西喜好的认同感。贴合东风风神AX3目标消费受众的媒介使用习惯，让网友在发布会国曾，增加网友参与发布会的参与感和对东风风神AX3的共同认知感，AX3的网络上市发布会采用弹幕形式，致力于和年轻消费受众群体一起玩起来！
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、预热期
 

　　1）AX3的3D视频：

　　为了更好地传递东风风神AX3即将上市的信息，东风风神精心打造了一支90s的3D视频。以年轻、时尚、动感为视频调性，多场景模拟展现东风风神AX3的空间大+、动力大+、节油大+的3大卖点，并在优酷、腾讯、爱奇艺等主流视频的汽车频道进行推荐，播放量47+万次。
 

　　2）邀约微信、微博KOL进行预热告知

　　新媒体环境下，微信、微博平台上的传播是主力军，而微博、微信平台的意见领袖则导引着受众对事物的认知。为配合东风风神AX3的上市活动，东风风神邀约10余位KOL，如《车辙》、《AM汽车经理人》、《球叔教你买车》等，定制AX3的上市相关话题约稿，阅读量75+万次。
 

　　3）倒计时海报

　　上市发布会临近，东风风神官方微博、微信平台结合东风风神AX3的独有卖点，还为东风风神AX3定制制作了上市发布会倒计时海报，超过20W的阅读量，让东风风神AX3的上市信息广泛传播。
 

　　4）互动活动

　　互动、参与感是网络时代，最能搅动网友们一池春水的最佳利器。为使得东风风神AX3上市的消息广泛传播，东风风神通过《神算子|预售价格竞猜》、《最强大脑|一道题证明你的数学不是体育老师教的》等系列互动，将AX3的相关信息告知至消费者。
 

　　2、上市期：
 

　　1）PC端、移动端同步举办网络上市发布会

　　通过将将线下发布会转移至线上的新颖上市形式，并配合抢红包、弹幕等参与感十足的互动形式，东风风神AX3网络上市发布会将上市信息高效传达。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、通过3D视频、系列互动以及KOL合作、抢红包等多样形式，AX3网络上市发布会前共计超过150万的网友关注到东风风神AX3即将上市的信息。
 

　　2、以奖品以及大波红包为刺激，AX3网络上市发布会PC端和移动端共引发14,066名网友注册登录；并以丰厚奖品引导网友分享至朋友圈，分享次数1493次。
 

　　3、市场方面，12月21日全国上市后，东风风神AX3仅仅两个星期，订单就突破2000台，多地出现供不应求的热销局面。东风风神官方发布新闻稿件《客户您别急，我们的工厂正在赶单子》新闻稿件。