案例名称：高丝雪肌精--遇见年轻之美

广 告 主：高丝雪肌精

所属行业：美容美妆

执行时间：2015.10.01-1.15

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　我们希望通过雪肌精30周年之际，以“纯净“、”清新“、”活力“的品牌调性接近次时代消费人群，同时帮助2015年“Tmall双十一”活动进行站外引流。双十一期间，品牌目标曝光量超1亿，并希望通过这次营销战役能够让20-25岁的90后女性消费人群能够对雪肌精品牌有高度认知，愿意尝试购买。

　　雪肌精是一个创立30周年的经典日系品牌，在70、80后女性消费人群中享有“汉方”盛誉。我们希望帮助广告主能够在品牌年轻化这条道路上能够有更大的跨越，所以，这一次的目标人群锁定在一群有态度，有个性的90后女性身上，她们任性，骄傲，她们很Fun，她们热衷分享，是真正诞生在移动互联网和社交媒体中的一代。如何在纷繁复杂的网络世界里，既要秉承品牌既有的温和、有效的品牌调性，又能精准吸引到90后目标人群的关注，成为了我们面临的挑战。
 

　　营销策略：
 

　　用90后喜欢的方式和90后对话。通过圈人脉、玩话题、推概念、强互动的整合沟通策略，利用明星、网红、游戏、漫画、福利等最受90后欢迎的元素，与雪肌精品牌深度结合，并在微信、微博、美啦美妆、美咖相机等多样化的社交媒体平台上用不同的传播语言进行全方位扩散。

　　我们希望通过整个campaign改变雪肌精过于成熟的既有品牌印象，让90后目标人群牢牢记住两个核心信息：20代年龄层可用的、高辨识度的蓝色外观。从而进一步鼓励粉丝进行产品的购买体验环节。
 

　　创意沟通元：
 

　　结合品牌元素，创造了＃雪宝宝和蓝朋友＃两个核心漫画元素。并围绕＃蓝朋友＃展开了一系列传播内容。

　　联合同道大叔创作十二星座话题：怎样做十二星座的合格“蓝朋友”

　　联合牛轰轰创作网络条漫话题：有个“蓝”朋友是一种什么样的感觉

　　陈柏霖明星事件预热：喂！蓝朋友约你一起过双十一啦

　　雪宝宝蓝朋友微信表情推广

　　雪宝宝蓝朋友美咖相机模版推广

　　马可长沙活动话题H5预热：圣诞太无趣？因为你缺这样一个蓝朋友啊！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热阶段 09.29-11.10--发起无暇美梦-强话题：遇见一个蓝朋友

　　优质女性垂直媒体深度合作／硬光集中投放，更专注于精准人群，提升在专业女性护肤品牌领域的认知度，激发雪肌精产品力。

　　10月20日-11月06日PC端：

　　闺蜜网：首页焦点图、回复框上方通栏、美妆点评内页、晚九点首页下推通栏、美妆点评内页、美妆点评频道焦点图、排行榜首页焦点图、闺蜜体验团、首页下推通栏、绵绵泡沫洗颜皂评测、晚九点文章页顶部通栏、美妆点评内页所有点评页。
 

　　PClady：【美容评测】首页焦点图、美容列表页通栏、美容频道文章页面上栏上加通栏（左）、大众试用、PCLADY 时尚盛典美容风云榜获奖榜单
 

　　Onlylady：【美容】护肤医美button、首页焦点轮播图、特别策划栏目焦点图、护肤频道编辑软文、BBS软性、首页焦点图、护肤首页 特别策划栏目焦点图
 

　　2015年11月02日-05日MP端：

　　Onlylady女人志、圈子、闺蜜体验团

　　2015年09月29日-11月01日EPR：

　　雪肌精30周年遇见年轻之美主题巡展活动

　　通过武汉、柳州、济南的区域性KOL精准传播巡展活动信息：区域机构媒体号武了个汉，柳州吃喝玩乐，吃喝玩乐在济南在活动预热期间传播活动资讯，吸引粉丝参与线下活动；区域性美容真人kol奋斗的小斤斤，禁区姐姐，我是飘零等亲临活动现场与品牌互动，并通过微信，微博，朋友圈，博客配合区域宣传，进一步提升品牌活动声量。
 

　　2015年11月02日、06日明星、网红内容合作：

　　90后最爱星座漫画家--同道大叔＃蓝朋友＃星座话题引爆社交媒体热度：

　　90后美女漫画家--牛轰轰LZZ＃蓝朋友＃条漫话题接力，精准提升90后目标人群关注：
 

　　最IN社交平台--微信，蓝朋友表情包植入并由KOL推荐：

　　特约KOL集体发声：邀请迪西，蔡辉等分享#我最爱的蓝朋友#话题相关元素植入软文
 

　　高潮阶段 11.11-11.12--实现无暇美梦-强互动：你有一个蓝朋友，请签收

　　2015年11月11日：雪肌精品牌配合天猫明星活动进行话题预热
 

　　11.12 陈柏霖化身高丝雪肌精天猫明星快递，为双十一天猫消费用户宅急送。主流视频网站及社交媒体都对活动进行了即时跟踪与曝光。
 

　　延伸阶段 11.13-12.31--传递无暇美梦-强体验：约会最美蓝朋友

　　微信H5互动＃圣诞太无趣？因为你缺这样的一个蓝朋友啊！＃开启活动传播预热
 

　　微信自媒体大号、高丝官方微博同布推送H5

　　2015年12月26日：落地活动--雪肌精最美的“蓝朋友”

　　马可代表出席长沙王府井雪肌精明星柜长活动。
 

　　马可为“蓝朋友”形象代言，配合微博和现场互动，参与活动主题Talking Show，媒体群访，会员合影以及亲笔签名产品，并微博手写发布告白书，持续引爆”蓝朋友“话题。

　　12月26日，粉丝线下活动，拍海报@雪肌精，享优惠活动。

　　特约KOL集体发声：吉良先生，yangfanjame，克里森，对活动现场情况进行直播扩散，引爆话题#约会“蓝朋友”#，营造口碑。

　　主流视频网站集中曝光：爱奇艺、优酷--马可社交视频为雪肌精大促季再助力。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　女性垂直媒体:

　　10月20日至11月11日，双十一期间，闺蜜网，PClady，Onlylady，硬广配合投放，总UV达到约118,422,000.00，总点击达到约747,230.00

　　微博&博客：

　　09月29日至11月01日预热期间，雪肌精30周年巡展活动传播，微博共得到总转发量2186，总评论量1712，总点赞量1784。共获得博客话题阅读量43557，转发评论共152条。朋友圈发布，共获得417条评论，578个点赞。共4名KOL参与此次传播活动。“蓝朋友”微博声量达到60080301条，得到广泛的二次传播。

　　微信：

　　从09月29日至11月01日预热期间，雪肌精30周年巡展活动传播，通过武了个汉，柳州吃喝玩乐，吃喝玩乐在济南，3个微信地域大号传播。此次推广，共得到总图文阅读量61,719.00。

　　此次推广，线上线下配合，选择传播平台分析准确，传播策略有新意，且在微博、微信、女性垂直媒体等平台全网覆盖，受众面积和二次传播广泛，影响力强。是一次成功的整合营销。