案例名称：贾樟柯，陌陌搭

广 告 主：陌陌（简称）

所属行业：互联网社交

执行时间：2015.06

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　作为中国第三大移动社交应用，截至2015年3月，陌陌月活跃用户数达7810万，群组数达550万。这个年轻的公司致力于让人们通过互联网，发现身边的美好与新奇，并不断贴近用户的真实需求，“他们得到快乐了吗，他们找到那个试图寻找的人了吗，我们为此还能做些什么？”怀着这样的思考，陌陌年度品牌营销案正式拉开帷幕。
 

　　营销策略：
 

　　策略：连接本该连接的人

　　洞察：“只有人与人的互动交流才能打磨出生命的弧度。陌陌作为一款年轻的社交平台，上亿的用户在上面互动，之所以能在四年间快速成长并在纳斯达克上市，本质上还是年轻人在陌陌上找到了精神慰藉。

　　创意：陌生并不存在，因为我们都有一样的孤独
 

　　创意沟通元：

　　孤独是一种常态，但你可以选择打破它

　　有人惧怕孤独，有人享受孤独。片子要表达的涵义，其实是正视客观存在和充分发挥主观能动性的指引，即正视孤独，打破孤独。
 

　　片子是打破孤独的呼唤。“人生就是这样的。孤独是一个人类永久在对抗的一个情绪，是人类摆脱不了的。人类相交往的内驱力一定是因为孤独。因为孤独，所以要认识朋友，所以要找到同类。只一个入世的人，不可能不需要找到同类。”
 

　　整个社会是高度紧张，人与人之间有很多的戒备，这实际上是不对的。这支广告想要传达一个概念，你可以打破人和人之间的防备，人只有在跟人交往的过程中，才能消除这种陌生感。就如打破交流的界限一样，陌陌作为一款开放的社交产品，并不希望用户抱着太大的戒心去建立联系。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、陌陌COO微博力邀贾樟柯
 

　　多大的诚意，才能在微博上直接搭上贾樟柯？陌陌做到了。

　　陌陌COO王力在邀请贾樟柯合作时，写了一封信。信中写道，“城市化的发展太快了，眨眼间，基于单位和家庭的社会基本单元都被更加松散的结构冲击的七零八落，人在社会之中的从属关系变得非常模糊，年轻人在其中则承载了更大的无所适从。但互联网给了他们释放的出口，起码通过手机，有了新的表达和对话的机会，他们也得以借此探射自己在这个社会中的位置。”
 

　　王力此番邀请贾樟柯为陌陌量身定制一支“能够表现年轻人生活状态”的电视广告，正是基于这些理念，这个邀约很快被贾樟柯接受。经过陌陌、美传广告、贾樟柯团队三方一番长谈后，选择“孤独”作为这支广告的主题。
 

　　二、一半是电影，一半是广告，贾樟柯团队用陌陌找演员
 

　　做一支关注年轻人真实生活状态的TVC，这正是贾樟柯的兴趣点所在--他已经许久没再产出关注年轻人的作品。在电影的世界里，他是享誉全球的名导演，屡获国际大奖，拥趸无数;而另一面，他是专业的广告导演。在他自己看来，这个身份并不比电影导演的分量少。有意思的是，在本次合作之前，贾樟柯团队已经对陌陌有所了解。此前拍电影，他们在这个平台上找到了理想的纹身演员，陌陌开始在他身边主流起来。
 

　　三、一支很“贾樟柯”的广告
 

　　打拳男生，纹身女孩，古塔爱好者，完整广告片呈现出三个年轻人作为个体的状态与找到同类的快乐。用一句话来概述片子的感觉，那就是“很贾樟柯”--脚本源于真实故事，人物拥有真实背景，广告语直白而耐人寻味。写实，反应年轻人的真实生活状态。
 

陌陌2015品牌广告完整版：陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独
 

　　四、孤独实验室，贾导问你借3分钟
 

　　贾樟柯在微博里说到向网友借三分钟干一件有趣的事，之后首页被各种刷屏，大家都纷纷产生了好奇并表示“三分钟随便借”。
 

　　被选中的网友，都收到了贾导的一个“时间借据”，上面写道让网友抽三分钟时间去参加一个孤独实验室活动
 

　　“孤独实验室”其实是一辆奔驰房车，车子会开到受到邀请的网友的楼下，进到车子里能看一个三分钟的短片。这种“移动电影院”，可以理解成是贾导为幸运的网友定制的豪华观影会。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、入选广告门年度十佳影视广告

　　2、孤独实验室得到年轻人的热烈反响，微博转发十分活跃