案例名称：西门子翻滚吧干衣君案例

广 告 主：西门子

所属行业：电器

执行时间：2015.01.20-12.20

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　环境：京城生活时刻阴雨天、雾霾天笼罩，衣服露天晾晒，容易受到雾霾天中的PM2.5等有害物质感染。衣物上的螨虫和细菌即使在太阳下暴晒也无法根除，家里的宠物绒毛也让衣物再也无法洁净，究竟如何才能还原衣物本色？
 

　　产品：生活中，干衣机虽然不如洗衣机的应用频率高，但是在如今的北京生活，有一台西门子干衣机不再仅仅是锦上添花的事情，而是迫切的需要。西门子干衣机，无水干衣，超级自然；对衣物具有高效除菌、专于面料呵护、即干即穿的作用，切合市场需求，满足都市人追求健康生活新理念。

　　营销策略：
 

　　干衣机的主要功能在于高效除菌、即穿即干，那么如何才能让受众意识到自己需要这样的一台干衣机呢？西门子营销小组，利用微距摄像技术，将衣物跟玩偶制作成形态各异的生活场景，达到逼真和震撼的效果，直击受众心理，同时将产品卖点植入到极小的“微型”世界。以小博大，透过微型环境强化西门子干衣机产品卖点。通过智趣营销，让用户体验到创意的智慧巧妙及乐趣。
 

　　创意沟通元：
 

　　“微距视野，创意聚焦”：以微距的摄影技术，展示衣物上看不到的东西，以拟人手法表现细菌粉尘面对干衣机时的种种表现，引发互动。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一步 视觉引爆：衣物上的微观战争
 

　　传播主题：翻滚吧！干衣君

　　营销小组将创意聚焦在衣物上的细菌、螨虫、粉尘颗粒等以拟人的角度展示，利用微距摄影技术，展示西门子将衣物上有害物质摧毁并保证衣物的健康；以创意微距，将主体的细节纤毫表现出来,以小博大，角度巧妙，亲近生活、形式颇具创意！
 

　　细菌和粉尘往往都是我们看不到的细小颗粒，通过微距的表现手法，以拟人的角度展示细菌粉尘；通过将衣物跟玩偶制作成形态各异的生活场景，达到逼真和震撼的效果，将产品卖点植入到极小的“微型”世界。吸引受众眼球。
 

　　利用3组创意海报引发掀起新一轮视觉热潮，通过衣物上的感官刺激，促使人们不断关注衣物健康，突出干衣机的强大威力。
 

　　第二步 激发网友讨论：
 

　　#活动中穿插趣味漫画#

　　为了强化细菌粉尘的形象，让网友通过视觉就可以感受到它们的危害；西门子营销小组通过3创意漫画，引发网友新一轮关注，以拟人的对话形式，细菌和粉尘的冷幽默突出干衣机的威力，强化网友对干衣机的印象。
 

　　第三部 UGC海报引爆：
 

　　#护衣大作战#

　　为了匹配目标受众人群，更巧妙趣味的展现西门子干衣机对衣物呵护的特性我们需要做一系列创意微距，势必吸引更多用户的UGC内容产出，形成传播互动。健康与“身”而来，让你“衣”“衣”不舍！！讲述衣物和人的生活相连接。
 

　　通过拟人化的表现，让受众真实的感受到小小的衣物上面的大文章，从而突出西门子干衣机的特点以及不可替代性。突出西门子干衣机还你本色生活，给衣服最专属呵护。
 

　　为了提升网友兴趣点，引导网友参与创意制作。网友向【西门子家电北京】发送自己的创意图片，并由官方收集整合，发布，形成网友UGC集合。激发网友互动性，为活动提高声量。
 

　　同时邀请多位段子手为“西门子干衣机” 造势，扩大声量。
 

　　第四部 互动升温：
 

　　#H5游戏上线#，感受不一样的干衣机

　　H5以创意画面的动画特效开始，护衣大战消灭怪兽攻略，同步把产品卖点软植入。用户根据提示，消灭衣服上的细菌和杂质，挑战开始。用户点击细菌、螨虫、宠物毛、PM2.5等杂质的形象即消灭；消灭越多分数越高。强化西门子干衣机护衣卫士概念。
 

　　在微信端，利用护衣大作战H5引流试用体验，促使消费者进一步了解西门子干衣机。并推出试用活动，进一步增强互动性。

　　第五步 持续升温
 

　　#全民来起烘#，把干衣机带回家

　　为了让网友能对干衣机有深刻的了解，西门子营销小组决定通过邀请好友加入帮自己烘干衣服，扩大传播主体数量，以免费试用干衣机的噱头，吸引更多用户参与互动。
 

　　第六步 达到高潮：
 

　　#干衣机MV曝光#

　　如何才能让大众记住干衣机的卖点，营销小组选择以rap的形式，动画效果的演绎，深化干衣机的卖点；在腾讯、优酷等视频网站播放，达到病毒式传播效果。
 

　　第七部 后期延展
 

　　#试用视频曝光#

　　后续延展凸显干衣机的功能更为专业，发布为期三个月的试用，拍成创意视频，通过试用真实的视频反馈，提高干衣机在受众心里的地位，提高品牌和产品形象，刺激消费。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　效果：
 

　　微信总阅读量：172684

　　推广大号总阅读量：295610

　　H5游戏:总PV-40588；总UV-9971

　　微博话题浏览量：75万
 

　　市场反馈：
 

　　此次西门子翻滚吧干衣君案例，充分发挥了西门子营销小组的传播能力。第一，通过微距视角深入洞察挖掘出了隐藏在消费者心中的“隐性痛点”，并进而与消费者产生了深入互动和情感共鸣，形成了共情。第二，通过趣味、多样，活泼但主题统一的表现形式，以“微信”为主战场，打了一场精准的针对北京地区受众攻心战。