案例名称：相宜本草黑茶男士“不装做自己”

广 告 主：相宜本草

所属行业：化妆品

执行时间：2015.07.1 -9.4

参选类别：创意传播类
 

　　案例视频：
 

　　营销背景：
 

　　本草养肤领导品牌相宜本草，在2013年3月正式进军男士护肤品市场，专为男性肌肤设计本草养肤产品。相宜本草男士从众多本草中精选出黑茶，作为其产品的核心成分，历经风雨曝晒，在沉淀中缓慢发酵，形成黑茶多酚等丰富的活性护肤成分，可“净浊质，清油光”。
 

　　随着男性消费者对于自己“面子”问题的愈加重视，男士化妆品市场竞争愈发激烈。在竞品强调产品功效优势的同时，如何从产品角度出发与竞品区隔，如何在消费者心中树立男儿本色的品牌区隔，是相宜本草黑茶男士系列传播需要找寻的最大突破点。
 

　　2015年，相宜本草启用全新代言人刘烨。相宜本草以刘烨真男人形象重新诠释出男士寻找真我的力量和自信，以此传达城市的快节奏需要男士选择高效的生活方式，而相宜本草黑茶男士系列针对男士肌肤的问题，结合黑茶护肤功效，帮助男士焕发肌肤活力，自信满满的面对一切挑战。同期，借势刘烨在15年7月出演由湖南卫视录制的娱乐节目【爸爸去哪儿3】的影响力和收视率，为品牌占得先机。
 

　　营销策略：
 

　　为了实现迅速提升相宜本草黑茶男士的品牌知名度及建立消费者的偏好度，我们发现相宜本草黑茶男士消费者为18-30岁男性，个人月收入＞3000，他们内心的“自我”在时代交叠的迷茫中成长，既背负着父母一辈的期待，也在寻求属于“自我”的最佳表达，因此，真实的自我对他们来说就是自我表达最直接的方式。此次相宜本草要为消费者发声，倡导消费者坚持自己的初心，坚持做自己，用“不装 做自己”引发共鸣，从而建立品牌的认可度。同时相宜本草黑茶男士与真男人代表刘烨携手合作，由明星身体力行诠释品牌理念“不装 做自己”，能够更加生动地加深消费者对品牌理念的理解，同时有效地利用粉丝效应将品牌力量传播最大化。
 

　　创意沟通元：
 

　　• 与刘烨携手合作，通过刘烨真男人本色，将相宜本草黑茶男士品牌理念“不装 做自己”最大化地传播，让更多的消费群体产生共鸣，在社交网站上掀起一股真男人风潮。

　　• 借助热点栏目《爸爸去哪儿》第三季的热点传播，提升品牌的关注度，通过全渠道的整合推广，以该品类业界首个T2O台网联动形式，聚合芒果扫货资源，让消费者能够边看综艺、边享优惠、边购物。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、倒计时海报制造话题

　　在活动开始前，7月3日开始，先在网上放出病毒倒计时海报。在网络上制造热点讨论，为活动进行前期预热。
 

　　2、芒果扫货台网联动首次合作

　　T2O台网联动，让你边看综艺边购物
 

　　此次湖南卫视借《爸爸去哪儿》第三季开播，也是立志提升网台联动的全媒体效应，强势推出电视互动软件“芒果扫货”App，让观众在焦急的广告时段找些互动乐趣，在互动的同时，还能将内容分享给自己的好友，邀请他们共同参与。在播放广告的闲暇期间，若对其中的产品有兴趣，即可一键购买，让购物更便捷。
 

　　相宜本草牵手湖南卫视也势将“台网联动”T2O进行到底，对于广告主而言，这是品牌传播的新模式，比传统广告更自由，更直接。通过双屏互动，首先能增强受众的兴趣点和好奇心，看就了荧屏，视角转移到手机端上，从视觉和触觉上都会做“差异化”，强化品牌的流通和渗透。
 

　　相宜本草在“芒果扫货”App中添加了“摇一摇”的互动游戏，为观众带来了大量的免费礼物的同时，还启动“边看边买”的全新方式，不仅仅能增强品牌穿透性，还能拉动电商流量。在这种互动场景中卖进产品，同时也能增强消费者的品牌体验度。
 

　　如今电视荧屏的综艺真人秀疯狂成长，也带动着品牌野蛮娱乐化，这种野蛮其实是品牌态度的最大化。T2O的多屏营销，将品牌形象更加立体化，不管在电视大屏还是手机小屏，哪里都能玩出新花样。相宜本草作为国内最早涉足本草肤领域的品牌之一，一直力求突破，紧跟潮流，这次在综艺圈也是要将“做自己”的态度打响。
 

　　3、新浪置顶话题邀请用户参与真男人部落

　　从新浪置顶话题广告到相宜本草黑茶合作专题减少了站外流失，让参与用户更加容易互动与分享；相宜本草黑茶与新浪微博此次合作创意专题内容区以传播品牌理念“不装 做自己”为主题，通过一键关注转发参与的简易互动方式实现品牌价值的沉淀，同时通过专题主持人的话题引导为品牌沉淀良好的产品口碑，迅速累计扩大品牌粉丝数量。
 

　　4、场景H5互动层层递进诠释真男人标准

　　现在是眼球经济时代，能抓住用户的眼球，充分占据用户的碎片化时间，才能达到好的传播效果。此次相宜本草男人真敢情的H5互动通过目前最大的社会化网络社交平台微信的消息弹出的方式迅速抓住用户眼球，通过四种男人生活互动场景的轻互动诠释真男人不装的品牌理念，一个场景30秒到20秒即可玩完，耗时短，不劳神，很好地占有了用户的碎片化时间。此次互动充分利用H5的富媒体性，加入了实时语音对话，画面动画等各种媒体。整体设计视觉效果出彩，且注重互动形式的多样化与良好的用户体验。此次H5互动也充分基于朋友圈的强社交性，所有朋友的互动记录都看得到。为了证明自己“真男人的品质”，广大网友都纷纷转发分享。
 

　　5、线下事件营销将传播推向极致

　　现今网络媒体传达速度快、互动性强，可以更好地发展企业网络营销，使其产生更大的价值，那也是事件营销的价值所在。事件营销讲究的是方法和创新，事件营销和其他的广告相比优势显而易见，一旦成功，带来的效益是不能估量的，此次相宜本草黑茶男士在浙江裸心谷发起越野路虎赛道体验，从行动上真正诠释真男人的标准，让用户身体力行体验“真男人”快感，由线上引发扩散性二次传播，引发广大网友热议。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　• 短短1个半月官方微博粉丝数增长50000+，官方微信粉丝增长10000+,微信平均阅读量较推广前提升34%，平均互动量提升233%；

　　• 微博平均阅读量较推广前提升736%，平均互动量提升430%；

　　• 整体背书效果，营销号数据效果最好，作为行业首例台网引发了营销行业热议风潮。