案例名称：壹基金温暖包100个寒冷体验官推广计划
广 告 主：壹基金
所属行业：公益
执行时间：2015.12.10-2015.12.31
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　营销目标：增加壹基金温暖包项目的社会影响力；
　　目标人群：社会上的爱心人士；
　　营销困境：壹基金温暖包除公益行业外，社会知晓度低。

　　营销策略：

　　1．延续壹基金T恤的公益品牌资产，围绕T恤打造一系列病毒事件；
　　2．通过在冬天穿一件TEE参加多种活动带来的寒冷体验，引发社会对灾区受冻儿童的关注，吸引更多的爱心人士参与到温暖包的捐赠行动中。让温暖包变成链接爱心人士/企业的公益+平台。

　　创意沟通元：

　　1．寒冷是壹基金温暖包推广计划的沟通元；

　　2．在受众对寒冷的认知感受最为深刻的时候，引导其去体验寒冷，用反差感制造话题性。

　　3．当受众寒冷感受越强烈时，温暖的诉求就越强烈，对缺乏过冬衣物的灾区儿童的共情就会越容易发生，我们一系列的传播动作就会变得高效。

 

　　

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1．100个寒冷体验官招聘行动：
　　在微博、微信发布招募信息，凡穿T恤体验寒冷或者提出创意寒冷体验的网友即应聘成功。微博平台配合1个蓝v、1个黄v，2个草根大号进行扩散，为温暖包项目和寒冷公益日预热造势。
 

　　2．发起寒冷公益日号召，确定每年12.22日为寒冷公益日：公益日前一天，包括uber、京东白条、大众点评等数家爱心企业联合行动，只要参与公益日的网友即可享受福利，为公益日造势；公益日当天，壹基金官方发出倡议， 微博平台13个媒体蓝v和8个草根大号进行信息扩散。包括李连杰、刘恺威、杨幂、白举纲在内的16位名人明星发微博响应公益日号召；在微信平台，5个自媒体公号发布公益日号召；为了进一步扩大声量，再发布2篇神文案，将寒冷公益日、寒冷体验和东北人怕冷、冬季为什么穿羽绒服进行趣味结合，配合2个自媒体账号、6个微信草根公号推广传播；30余个平面及网络媒体、争相报道寒冷公益日内容，传播到达高潮。
 

 

　　3．“画雪人筹温暖包”朋友圈广告：借势圣诞节，在平安夜当天推送互动类朋友圈广告。外页是一个丑萌的雪人，与以往精美的朋友圈广告形成强烈对比。为了让传播效果加倍，配合一句心情签名、一读2个公众号外围推广。上线1天后，面向阿里用户，开发支付宝版本，进一步扩大H5影响力。上线2天后，在行业内包装成朋友圈广告案例，在品牌层面上进行塑造。发布3个行业公号，广告门、17PR和topmarkting。
 

   
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　壹基金发布100个寒冷体验官招聘行动后，康佳集团、冷酸灵等爱心企业，90余位媒体人在自己的微博或微信应招为壹基金寒冷体验官，上万名网友加入讨论，话题点击量超过4000万次，登上新浪热门话题榜，成功为号召寒冷公益日打下基础。

　　寒冷公益日当天，在十余位明星的号召下，50000余名粉丝关注公益日号召，并加入讨论中；在爱心企业的带领下，包括杜莎夫人蜡像馆、一嗨租车等爱心企业也自发拿出自家福利加入到活动中，100余位媒体人自发穿t上班，分享至微博或者微信朋友圈。

　　平安夜当天的朋友圈广告，总曝光244万余次，在朋友圈广告中点赞数排名历史前五，分享率排名历史第一。仅腾讯平台，捐赠人数就将近8000人次。上线期间共创作雪人画作6万余幅。