案例名称：东风风光370上市推广移动端传播H5创意

广 告 主：东风小康

所属行业：汽车行业

执行时间：2015.10.19-12.31

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　市场背景： 继公司最重要的一款战略车型风光360上市之后，在2015年，为了更好的提升市场占有率，东风风光推出了全新车型--风光370，其上市推广也是东风小康2015年的重点推广项目。风光370是面向三、四线城镇的多口之家，它是东风风光品牌下11月上市的新车，其上市推广也是东风小康2015年年底的重点推广项目。
 

　　营销目标： 风光370上市的目标--上市即热销，在正式上市之前打响品牌的知名度，让用户预先行程认知，为上市热销打下基础，上市前积累订单，上市持续热销。
 

　　困境及挑战：目前互联网广告与传播手段层出不穷，消费者对直白的广告话术已经失去了兴趣，想要在茫茫竞品中脱颖而出，以内容为主导的原生广告更需要创意来提升吸引。在同质化严重的同级别车型传播中，视觉和创意的新奇是致胜的关键，别出心裁，才能使产品的表达波澜起伏，引人入胜，才能使受众在认知后对产品产生感情。
 

　　营销策略：
 

　　媒介洞察： H5是现今很主流的移动端图文传播形式，其主要特点有：简单快捷，通过微信端强大的信息传播途径，快速以标签化的形式表达主题；环境稳定，兼容性强，加载内容丰富直观，针对性强；操控简单，传播方便，互动性强。 我们策划了从亮相、预热售到上市一系列H5进行移动端的推广，三个时间段科学的传播节奏，配合不同时期的相关主题H5传播，引导线上线下通力配合，优惠政策的露出促使消费者下订，在上市之前保证一定的知名和认可。

　　创意与亮点：

　　亮相期：在风光370卖点中，自由大空间的创意延展性最高，由此作为切入点，利用夸张的手法以娱乐场景形式吸引消费者关注，突出主题。

　　预售期：两轮传播间隔周期较短，有助于借助话题热度维持，充分利用第一轮话题热度，同时利用夸张好玩的形式对风光370与竞品对比，卖点露出，促进消费者关注持续积累，提升上市关注度。

　　上市期：要让消费者喜欢上这辆车，燃起消费者内心的渴望， 围绕“自由空间 随心所愿”主旨 ， 让消费者在脑海中勾勒出当自己拥有这辆车后自由随性的生活情景画面和感受。同步风光370上市节奏，将前两个时期的概念落地，让用户通过H5互动体验实车的操控感受，并在操作过程中植入产品亮点。
 

　　创意沟通元：
 

　　亮相期：“空间虽大，请合理放肆” MPV的特点就是兼具载人与拉货功能，安全、动力以及智能化的细节等等，风光370主打卖点及大空间，以此展开，话术“风光370不是……（派对、KTV、动物园等等）”，别出心裁的方式说明了风光370空间优势。
 

　　预售期：“应对开车出行99%的人都会遇到的伤脑麻烦事，你是否完备以待？” 同样从情感入手，寻找车主们的相似经历，开车出行，“本来计划…，谁料…”，而风光370的种种优质性能巧妙的避免了上述尴尬，放出上市信息，引发关注。
 

　　上市期：“寻找你的心驰之地，带上家人和风光370开始一场说走就走的旅行。 “落地至产品，采用互动的形式，引导网友自己操作驾驶风光370开始一段自驾游。”风光之旅，随心不停“，舒适与人性化的配置让欢乐充满在你和370的每一个时刻，在前两阶段后更深刻的植入了感情。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　H5模拟一家人自驾游的情景，从一开始的启动操作到中间的多功能体现，动力平稳及转弯的情节，风景及音乐的变换都加入了丰富的互动，体验真实操控，体验风光370带给你的真切感受。
 

　　亮相期： 品牌曝光，抓住风光370大空间的优势，通过感性诉求直接吸引大规模关注，为后续传播打好声量基础。以悬念的方式，选择游乐场、KTV、广场等进行场景化创意表达，诠释了最主要卖点，即空间大无所不能。投放上选择了移动端影响很具影响力的今日头条、腾讯新闻客户端、微信等资源，在前期进行高曝光，后续DSP持续投放有效留资。 投放效果：曝光5520万，点击61万，获得销售线索量2000余条。 创意展示：风光370，空间虽大，也请合理放肆！
 

　　预售期： 细化卖点，提炼自由空间多功能、前驱动力、四轮碟刹，结合趣味的生活场景，精准洞察消费者用车习惯，建立共鸣，与竞品行程差异化。投放上依旧选择了移动端影响很具影响力的今日头条、腾讯新闻客户端、微信等资源，在前期进行高曝光，后续DSP精准持续投放有效留资。 投放效果：曝光8900万，点击76万， 销售线索量3000余条。
 

　　创意展示：风光370 完备以待。

　　（一）场景一：行李俄罗斯
 

　　（二）场景二：化妆
 

　　（三）场景三：不倒翁
 

　　上市期： 将前两个时期的概念落地，借助声势与关注，直接引出产品--风光370。通过互动的形式，引导消费者操控H5体验自驾游，模拟真实的启动、功能操控以及突发情景，引导用户深入感受，理性趣味诠释产品力。 投放上在上市当天额外增加了今日头条和腾讯新闻客户端的开屏广告，其影响力与大曝光也为风光370上市传播作出巨大贡献，后期DSP投放持续留资，收集大量销售线索。 投放效果：（截止到2015年11月20日）曝光9600万，点击264万，销售线索量5000余条。

　　创意展示：

　　（一）画面一：每个人心中都有一片心驰之地，倾听你的心声，为你选择一段旅程。
 

　　（二）画面二：根据你的心声，从以三个场景中选择一个
 

　　（三）画面三：带上你想带的人，一键启动，开始这段随心之旅（一键启动）
 

　　（四）画面四：旅途之上，除了沿途的无限风光，突如其来的小意外也似乎充满乐趣。风光370科技的配置，人性化的体验，让你和家人无限欢乐。（多重静音、手机互联、四轮碟刹）
 

　　（五）画面五：驻足小憩，尽享惬意
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。

　　这三个阶段的H5在几大主流的媒体都有着很好的传播效果，腾讯、今日头条等开屏为其带来强大曝光，朋友圈转发也很大程度的传播了风光370上市信息。 截止至今，总曝光量高达2.4亿次，点击量达433万次，精准的持续投放共收集到了近1万余条销售线索，而H5本身的创意设计，形象有趣的互动也在业界得到了广泛的好评，上市不到半个月销量达到9千余辆。