案例名称：快乐搜寻-《威利在哪里》艺术展@香港海港城

广 告 主：香港海港城

所属行业：物业管理/商业中心

执行时间：2015年7月9日-2015年8月9日

参选类别：创意传播类
 

 

　　营销背景：
 

　　香港海港城成立于1966年，位于维多利亚港的核心位置，是目前香港最大最先进的购物中心，拥有450间零售商铺、60家餐厅、3家酒店、2座电影院和1家艺术画廊。
 

　　随着香港本地购物商场竞争越来越严重，顾客对于购物体验的多元化需求增加和变化，海港城希望能通过持续创新的大型商城活动，为顾客带来新鲜感及不同的有趣体验，让访客在购物之余，可以享受额外的快乐时光，同時目标让海港城成为必游景点。
 

　　海港城作为全港最大的购物商场，一直透过举办不同的艺术品展览，致力支持多元化、世界各地已至本地的艺术发展。2007年海港城开设全港商场首个及唯一的海景美术馆─「海港城?美术馆」，供市民免费入场参观，务求将艺术融入于都市生活之中。

　　美术馆邀请世界各国的艺术单位定期举行不同艺术展览，及后，海港城更组织过数场免费公共艺术展览，展出过世界一流的艺术家作品 ，包括草间弥生（日本）、KAWS（美国）和岳敏君（中国），以及在2012年之「多啦A梦诞生前100年祭」（日本）和2013年轰动全球的橡皮鸭（荷兰）均受到一致且广泛的好评，在举办大型活动上积累了相当丰富的经验。
 

　　经过多方面调研和筛选，2015年夏季我们决定邀请来自英国的大冒险家威利来到海港城，制作主题为快乐搜寻-《威利在哪里？》艺术展，这是威利首次到访香港，通过充分发挥传统媒体和新媒体的不同影响力，活动一经推出就受到众多关注。
 

　　项目预算：活动制作100多万港币（折合约人民币90万），广告宣传0预算。
 

　　项目愿景，实现4%的销售额增长和4%的客流量增加。
 

　　营销策略：
 

　　威利是从经典的寻宝游戏图画书“威利在哪里？”的主角，这本书的趣味精髓在于寻找出身穿红色和白色条纹、躲藏在错综复杂的图画之中的旅行者威利。威利在他的环球旅行中带给读者无穷喜悦和乐趣，海港城亦制作创新的体验，让市民和游客亲自体验威利在香港的旅程。
 

　　从图画书到真实旅程
 

　　我们在经过多次讨论和重重筛选后，确定了关键字“快乐搜寻”，希望通过这个主题，激发大家对于寻找快乐的本能渴望。海港城为大家打造了特别版的【威利国度】，将原本平面世界变成城3D立体，让大家真实地走进威利的世界，体验现实版寻找威利之乐趣。
 

　　全城快乐搜寻
 

　　我们亦推出一连串相关的活动，通过各种渠道，扩大活动的关注度和趣味性，吸引不论是粉丝或一般受众共同投入快乐搜寻的乐趣！
 

　　同时邀请来自英国的威利作为寻找快乐的主人公，让人们在海港城无论是购物闲逛还是刻意寻找又或者是在此处上班，总能在某些角落，某些回眸的瞬间，看到威利这个令人愉快的主角，继而找到快乐的存在，并且主动将快乐传播出去，吸引更多寻找快乐的人来到海港城，掀起全城《威利在哪里？》的热潮，让大家都重拾快乐的纯粹，为每天的生活注满正能量！
 

　　创意沟通元：
 

　　快乐不会自己找上门，快乐其实就是简单的一场捉迷藏，不再是看着别人快乐，而是自己也要投入到快乐的行列中去。海港城特别打造的【威利国度】，将原本平面世界变成城3D立体，供大家边寻找威利边休憩，越是深入了解奇异的【威利国度】，越是乐而忘返。

　　除了世人都知晓的图书外，也在【海港城 美术馆】里特别展出【威利神秘工作室】，独家披露作者的创作灵感源泉，包括从未面世的手稿等珍贵资料，也让到访者在找到快乐的同时，了解到快乐是如何产生的，继而能够一直享受快乐。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　为给观众带来身历其中的超凡体验，我们采取了360度的市场策略，将“快乐搜寻”的主题全方位呈现给各类客户。我们推出了3阶段的战略推广，有层次地为活动创建期待和延伸热潮，结合新意十足的线上和线下活动，激发理性与感性的共鸣。
 

　　第一阶段：
 

　　1. 发送了新闻稿后，部分媒体提前在各自的平台及社交媒体账号进行的了活动预告。
 

　　在内地：
 

　　新浪微博账号：“深圳热门吃喝玩乐”获得651条转发，150条评论、104次点赞；
 

 

　　微信账号：“宁波晚报”、“香港周末”、“广游汇”等微信账号，共获得4474次阅读量；
 

 

　　在香港本地
 

　　海港城Facebook官号及传统媒体：
 

 

　　2. 在活动正式开幕前，真人“威利”提前到达香港，海港城分别在自己的新浪微博和微信的官方账号上带出#威利在哪里#和#威利在海港城#的话题及活动信息，提前让粉丝们了解活动内容，并且分享商场现场的照片和视频，为即将到来的活动预热。
 

　　视频链接： http://v.youku.com/v_show/id_XMTI3OTc4NDMyNA==.html
 

　　其中7月7日活动开始前，海港城官方微信账号分享的主题为【海港城活动，威利在哪里？】的微信推送获得1273次的阅读量；两个话题页也在以平均每天近10万次阅读量持续增长；
 

　　在香港本地，与Twitter合作，成为香港第一品牌使用Twitter最新视频直播功能Periscope，直播真人“威利”抵达香港的时刻，视频直播成功引起关注及社交媒体上的互动。
 

 

　　第二阶段：
 

　　活动开始于7月9日，在整个7月份，每天通过以设定标签社交媒体发布活动信息 (新浪微博:#威利在哪里##威利在海港城#，香港Facebook及instagram: #whereswallyHK)，且每天的内容都不相同，力求让游客每天都能发现新的活动看点。
 

　　围绕主题“快乐搜寻”，海港城为访客精心安排了如下内容：
 

　　1.海运大厦露天广场-变身威利国度，透过巨型而精细的艺术装置，香港首个威利大型展览【威利失乐园】正式开幕；
 

　　2.海港城·美术馆-变成威利神秘工作室，展出珍贵的作者原稿；重建了作者马丁·汉福的工作台，为大家揭秘了威利诞生的秘密，并且分享了威利走过的岁月痕迹；同时在美术馆还准备了威利全系列的绘本，供大家在书中穿梭了解威利的每段传奇经历；
 

　　3.与英国汽车品牌Mini Copper合作-在港威商场地下走廊，为访客打造了一条“《威利在哪里》 X MINI快乐跑道”，Mini Copper更为威利和他的好友每人量身打造了专车，将#威利在哪里#的缤纷悦目Mini汽车的型格可爱完美结合，为威利的香港之旅加分不少；
 

　　4.“Finding Wally, FindingMe 创意追寻”-与儿童创作单位CreativeKids studio合作，邀请到200多位孩子，重新设计威利造型，为经典人物注入新的生命力，周末更会举办不同主题工作坊，让小朋友发挥无限创意；
 

　　5.在海洋中心4楼，设计了披头士的经典造型，在港威大厦的商场、电梯门及电梯轿厢内都张贴了威利的贴纸，让游客在海港城各处角落都能看到威力的身影；
 

　　6.在对外的宣传中，我们并没有将商场内全部威利的景点都一一罗列出来，而是隐藏了其中四个景点，希望通过访客主动寻找增加活动的趣味性，也在寻找过程中尽可能的浏览到完整的《威利在哪里》艺术展，且在寻找中也真正的体验快乐；
 

　　7.期间限定商品-为了让访客能延续快乐，除了从英国空运了绘本、拼图外，还有特别为此次展览而创作的限定商品，极具纪念价值；
 

　　8.期间限定食品+饮料-与租户PizzaExpress合作，以威利为主角，创作了一些美食及甜品饮料，在欢乐的休憩时刻依旧有威利陪伴大家，当然在食肆的各个角落也都有威利的存在；
 

 

　　第三阶段：
 

　　进入8月，活动还剩下9天即将结束，邀请明星加入活动，为最后的寻找快乐推波助澜。
 

　　1.慈善募捐-在寻找快乐的旅途中，也不忘身边需要帮助的人，海港城一直致力于慈善事业，《威利在哪里》的活动中，也为@思觉基金 进行募捐，所有活动收益都将悉数捐赠，活动结束后，共为基金会筹集超过港币8.5万的捐款；
 

　　2.有奖活动：
 

　　a)线上：分享与威利的照片在任何社交媒体，就有机会获得纪念品；
 

　　b)店铺：参与商场内部分食肆的#寻找威利#活动，完成后即可获得纪念奖赏；
 

　　3.邀请了陈慧琳、薛凯琪、周渝民、黄宇诗等共同分享思觉基金的限量布袋募捐活动，希望通过明星的力量帮助到更多视力有问题的患者，让她们也能重拾希望和快乐；
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　网络发布范围：
 

　　1.新浪微博共获得4,190次的互动量；
 

　　2.新浪话题#威利在哪里#和#威利在海港城#，分别获得298.2万次和293.2万次的阅读量；
 

　　3.微信上则获得了近18万次的互动量；
 

　　4.话题标签#whereswallyHK超过3,600条贴；
 

　　5.得到“Where’s Wally?”, “DreamWorks Animation”与香港旅游发展局官方账号发布，成功将活动传播至全球。
 

 

　　商场主要贡献：
 

　　活动期间总客流量达570万人次，客流量同比去年增长了4%，平均单日客流量达到每天190,000人次，停车场流量同比增长4%；
 

　　商场总销售额达目标4%增长；
 

　　活动期间限定商品总销售额超过60万港币；
 

　　推出期间限定餐饮的租户PizzaExpress更获得突破性之18%销售同比增长合作；
 

　　其他的积极影响：
 

　　在面临香港旅游放缓的困境，香港海港城依靠“快乐搜寻-《威利在哪里》艺术展”活动，在本地新闻、娱乐等各个行业，获得了超过约100篇相关新闻，估计媒体价值总额约410万港币（不包括电视、网络提及）。