案例名称：《虎妈猫爸》三九胃泰跨场景送关爱

广 告 主：三九胃泰

所属行业：医药保健

执行时间： 2015.05.04-06.09

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　【背景与挑战】：

　　近2015年5月，同样致力于“关爱肠胃”的三九胃泰和大众点评借助《虎妈猫爸》的网络热映，携手在“饮食男女”市场发起价值300万的“虎妈送券 吃点好的”暖暖胃暖暖心活动。

　　双方希望借助互联网在网民休闲娱乐、本地服务两大生活场景中的应用覆盖，将“吃点好的，暖胃暖心”的品牌利益通过向网民派发餐饮券的方式，传递给目标市场，打动人心，赢得消费者偏好。

　　挑战——如何实现将承载三九胃泰关爱的大众餐饮券派发给更多观看《虎妈猫爸》的目标受众？

　　【目标人群】：

　　移动互联网的快速发展让中国超5亿网民“always on”，中国网民在每天24小时的移动应用场景中正不断重塑个人的上网习惯。

　　还记得2015年春节联欢晚会的红包大战吗？还记得这组数据吗？——央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/次钟，红包首发总量达10.1亿次。我们可以毫不讳言的说，“摇一摇抢红包”一夜之间改变了中国人看电视的生活方式，成为了边看边玩的国民手势。

　　【营销目的】：

　　让三九胃泰搭载餐饮代金券进入中国网民的真是生活场景，及时送去“护胃养胃”的品牌关爱。
 

　　营销策略：
 

　　点子来了：在《虎妈猫爸》网络热播时，我们是否可以将“微信摇电视领红包”这一网民新行为应用到三九胃泰&大众点评“餐饮券”派送活动中来呢？是否可以让每一条广告片都成为品牌福利派送的窗口，借由“摇一摇”这样一种行为让更多人乐于边看视频边领券？
 

　　创意沟通元：
 

　　发动“虎妈送券  吃点好的”摇一摇在线视频领福利活动，让剧内虎妈同款胃药“生活关爱”跨越屏幕进入用户生活场景，引发市场共鸣。

　　视频广告产品开发团队将每集《虎妈猫爸》的前贴片进行了技术整改，在贴片播放的过程中，即出现带有“摇一摇领券”文字提醒的虎妈卡通人物浮层，用户只需在三九胃泰15秒广告播放过程中摇动手机，即可获得三九胃泰送出的大众点评“暖胃券”。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一步，用户打开视频app收看《虎妈猫爸》电视剧

　　第二步，开播前看到三九胃泰的广告片，根据“摇一摇领券”提醒，即刻摇动手机

　　第三步，摇动手机后，跳转至“你的温暖被虎妈我承包了”领券页面

　　第四步，用户自动登录QQ，点击虎妈进行互动，抽取5元大众点评餐饮代金券，代金券核销码发送给每个参与活动的QQ账号

　　第五步，用户登录大众点评购买优惠，输入代金券代码，享受立减5元优惠。
 

　　
     营销效果与市场反馈：
 

　　《虎妈猫爸》在腾讯视频的热播创造了13.45人次观影纪录。

　　三九胃泰“摇一摇领券”互动贴片曝光量达62，833，619次，平均参与率达10.94%，最高时达16.82%，是PC端“扫一扫”参与领券的12.15倍，是普通移动贴片的136.75倍，活动效果大大提升。

　　PS,由于领券需要进行“互动抽奖”才能获得，因此本次活动“互动抽取”领券量达28万张

　　客户证言：

　　三九胃泰产品经理訾鲁东表示，这次与腾讯视频和大众点评展开的跨界营销，正是基于消费者生活数字化的大背景，将优势内容、优势平台和数字化消费整合起来，首次让三九这样的传统医药企业通过大众点评这样的新兴互联网企业向消费者派发餐饮暖胃券，依托腾讯这样的大流量平台产生高关联、高价值的消费者互动，获得更好的用户体验，也获得品牌间的多赢，使品牌传播走得更远也走得更好。