案例名称：释放玩家英雄梦，开启戴尔“品效合一”新模式
广 告 主：戴尔
所属行业：消费电子行业(IT)
执行时间： 2015.06.07-06.09
参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　【背景与挑战】：
　　1.近年来，PC电脑巨头竞争激烈，笔记本市场日益细分，偏商务的轻薄本和高性能游戏本成为各大PC电脑商家的重点产品发展方向，而戴尔也大力发展游戏本的营销推广；
　　2.恰逢每年6月京东购物节都是各大PC电脑商家品牌营销的重要节点，竞争激烈。
　　3.今年，戴尔基于市场需求推出了两款游戏本新品-游匣7000和飞匣3000游戏本，但此两款新品在本次京东618品牌日的站外市场传播的预算有限。
　　戴尔面临的挑战：如何能在剧烈的市场竞争压力以及预算有限的前提下在京东的618品牌日中成功收获游戏本新品话题声量的同时获取更多优质电商流量。
　　【目标人群】：
　　本次戴尔的游戏本新品-游匣7000 （8998元）和飞匣3000（3399元）游戏本以18~30岁的网络游戏玩家为主要目标人群，其中以男性居多；
　　根据《中国游戏用户行为报告》显示，超半成的网络游戏用户喜爱在线观看电竞赛事，且容易在游戏过程中因刺激引起消费欲望并乐于对此消费；他们倾向于通过游戏资讯网站和游戏自由的宣传渠道获得电竞赛事信息。

　　营销目的：

　　戴尔希望能通过基于精准的目标人群洞察，以及巧妙的创意沟通，以低成本的方法打造一次具有话题性的营销事件，借助电竞女神的社交影响力与腾讯平台资源对目标消费人群进行精准触达，使得新品脱颖而出，提高目标人群对戴尔新品的偏好从而为戴尔－京东618电商页面获取优质流量。

　　策略与创意：

　　基于以上分析，戴尔决定借助电竞女神的粉丝经济社交影响力与腾讯游戏，腾讯视频的游戏频道平台，锁定目标人群（18~30岁的网络游戏玩家）进行精准的触达投放，以目标人群关注的行为洞察挖掘沟通创意开启一次线上电竞女神PK直播赛，让目标人群边观战边参与互动，将互动产出直接转化为京东618戴尔品牌页面的跳转，形成“吸引-互动-转化”的创意营销闭环。
　　创意沟通元：
　　1.此次戴尔新品游戏本的目标人群是一群年轻的网络游戏玩家，他们偏好刺激、充满娱乐性的游戏体验，关注游戏竞技排名，充满话题性的PK赛直播令他们无法抗拒；
　　2.他们心中渴望在网络游戏中得到现实中无法满足的英雄情怀和成就感，青睐于在线观看女神电竞，并会用实际行动支持喜爱的女神；
　　3.而大部分的电竞女主播都有自身的社会化媒体传播阵地，在网络上有稳定的粉丝群，影响力不容小觑，也是我们借助其与目标人群沟通的创意渠道；
　　基于以上洞察，戴尔投其所好，挖掘网络玩家内心的英雄们和成就感，为其打造了一次让无数网络游戏玩家无法抗拒的戴尔－网络电竞女神PK直播赛，并创意性地采用“点击购机支持”号召行动的赛制，令目标人群在观看直播并亲力亲为支持所爱时直接跳转到戴尔的京东618品牌页面，真正实现项目整合的“品效合一“成果。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

　　一．6.7~6.9日，戴尔借力电竞女神粉丝效应、腾讯《逆战》游戏平台及腾讯游戏频道实现精准目标人群触达 ：
　　1.因为网络游戏玩家在线上游戏平台停留时间最长，因此戴尔选择在腾讯视频首页及游戏频道首页等黄金资源位置，对目标人群进行精准曝光投放。
 

 

　　2.利用本次戴尔电竞女神PK直播赛的四位女主播的粉丝影响力进行传播，在比赛前期和比赛期间充分利用腾讯游戏《逆战》，新浪微博，腾讯微博，QQ群及提前拍摄女神预告片等渠道和内容针对目标游戏人群进行活动信息扩散和有效预热，为活动造势。
 

 

　　二．双平台打通，联合推广电竞女神直播赛：
　　1.打通Minisite直播+腾讯游戏龙珠直播平台四大电竞女神PK，保证直播互动质量，直击网络游戏人群，提升新品和活动的关注度。
 

 

　　三．创意开启“边看边玩“新颖互动方式，释放玩家英雄梦和成就感：
　　1.三天直播四大电竞女神PK，引发粉丝群和游戏人群的关注，吸引网络游戏玩家参与互动：
　　网络游戏玩家进入网站专区后，可看到主题页面有四位电竞女神的视频讲解内容和简介；用户可自行点击分屏按键进入不同电竞女神的视频播放页面，分别关注其比赛直播内容。
 

 

　　２.戴尔新品巧妙植入游戏讲解ＰＫ过程，将新品功能和卖点进行植入和呈现，加强目标人群对游匣7000和飞匣3000的认知：
　　电竞女神会直播一个和游戏相关的约1小时专题节目，在这一小时之内戴尔新品游戏本和电竞女神同时出现，直播时植入和戴尔新品相关的信息和讲解，演示游戏时可以切换回电脑屏幕页面。
 

 

　　３.戴尔创意开启“边看边参与“新玩法，网络游戏玩家齐动员购机投票，决出终极电竞女神：
　　（１）电竞女神PK的关键是粉丝通过购机支持相对应的女神，在主题页面设置按键分屏点选进入女主播不同的视频播放页面，分别直播比赛；播放页面的播放框以外的地方设置按键和二维码，跳转到京东618戴尔品牌页面；实时显示支持（京东购机数）分数，刺激网络游戏玩家参与；
 

 

　　（２）投票奖励：6.7~6.9直播期间下单投票并成功购机即可在京东笔记本日冰点价（最低价）的基础上，额外获得100元女神投票专属特惠，更有机会赢得由神秘女神亲手赠送的戴尔“外星人”游戏主机（限1人）。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.创意发现网络游戏人群聚集地，精准渠道曝光吸引游戏人群关注：
　　戴尔三天共收获超过2000万的品牌曝光量；
　　2.电竞女神直播游戏讲解PK创新机制促动游戏人群参与：
　　直击游戏本目标人群，超过3万的网络游戏玩家参与购机支持互动。
　　3.创新互动机制直接关联京东购机下单促动游戏人群有效转化：
　　助力戴尔在京东6.9戴尔品牌日中单日销量高达6450台； 6月18日大促单日新品销售突破两万台，同比增长1倍，成为游戏本京东市场销售No.1。
　　客户证言：
　　此次618戴尔京东战役实施地十分成功，挖掘目标人群的洞察，创意实现了戴尔新品“品效合一“的市场营销新模式，戴尔将会将此次模式复制到以往的新品推广中去。