案例名称：小天鹅“我妈说”整合营销传播项目

广 告 主：小天鹅

所属行业：家电

执行时间：2015.5.9-2015.5.31

参选类别：创意传播类
 

      营销背景：
 

　　传统家电品牌小天鹅消费者以中老年用户为主，直面品牌老化危机。在互联网数字营销大背景下，唯有顺应以创新、品味、精细化为潮流的娱乐化营销趋势，才能赢得年轻一代，打响品牌年轻化战役。此次营销利用视频媒体多屏资源传播“我妈说”的主题理念，以娱乐营销实现小天鹅洗衣机“i智能时代”的品牌年轻化传播。
 

　　营销策略：
 

　　小天鹅i智能系列产品以“我妈说”创意平台为传播出发点，延展出十支病毒视频、及对应系列海报，循序渐进对“我妈说”内容进行曝光及推广，期间借势母亲节，推出同名RAP《我妈说》及H5页面和活动专题minisite；以高曝光媒体资源引流及优质公关资源推广，持续对“我妈说”话题进行全网覆盖及热炒，打响小天鹅品牌年轻化转型第一响。
 

　　创意沟通元：
 

　　产品核心诉求与族群人性洞察紧密契合的创意发想

　　i智能系列产品作为此次年轻化战役的主角，其创新的 “精准投放、不多不少”与传统妈妈的经验、见识和习惯相去甚远，以反向切入，从洗衣延伸到生活方方面面的“我妈说”，再回到“跟上i时代”这样的传播结构，是基于年轻人(25-45岁)的需求洞察，且戏剧性的“死循环”文案表达对传统妈妈的纠结心态刻画得入木三分，极具打动力。
 

　　基于目标族群重度网络使用的创意平台延展与互动设置

　　通过对“我妈说”多元化创意形式的战略式传播布阵，以视频媒体为主阵地，配合社交优势资源推广，并在SNS保持高频次互动，让品牌、产品、人群与交互一体化，实现渠道、媒介与入口一体化，将传播效应最大化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　内容策略

　　量身定制系列病毒视频广度曝光+舆论造势吸引受众参与互动

　　内容轰炸：1曲洗脑RAP+10支病毒视频

　　节点营销：母亲节高光引爆

　　舆论造势：优土&腾讯视频站内硬广大曝光+优土栏目植入+站外EPR全网热炒
 

　　内容执行

　　病毒视频（1曲洗脑RAP+10支病毒视频）
 

 

　　发布节点如下：

　　①2015/5/7 《母亲节，你妈逼你结婚了吗？》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTQ5NzE3MzU2.html>

　　②2015/5/8 《精气神跟上i时代新作<我妈说>》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTQ5OTExNzA4.html>

　　③2015/5/8 《姑娘穿着暴露弯腰引路人环顾》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTUwMjQ4MzU2.html>

　　④2015/5/9 《约会坐太近媚眼传电居然会怀孕》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTUxMDEyMjcy.html>

　　⑤2015/5/10 《出游篇 同性恋亲热被游客拍下》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTUwOTExOTg4.html>

　　⑥2015/5/11 《理工男太木找暖男倾诉易犯错误》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTUyNzkxODIw.html>

　　⑦2015/5/12 《屌丝男踩破单车遭女神嫌弃》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTUyNzkxOTcy.html>

　　⑧2015/5/13 《银行卡归老婆管，西装男路边乞讨》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTU0MTEyNTky.html>

　　⑨2015/5/14 《老婆SM鞭打老公跪榴莲已过时》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTU0MTY1OTk2.html>

　　⑩2015/5/15 《各种努力OOXX还是怀孕没戏》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTU0OTA1ODU2.html>

　　⑪2015/5/16 《洗衣的男孩上辈子都是折翼天使》

　　<http://v.youku.com/v_show/id_XOTU0MTY2NjA0.html>

　　创意海报（10张）

　　同步配合病毒视频发布社会化创意海报
 

 

　　微信游戏互动

　　通过移动端H5游戏互动，与目标受众进行深度沟通，传递品牌人性化形象

　　优酷微信H5域名：<http://minisite.youku.com/littleswan>

　　小天鹅微信H5活动二维码：
 

 

　　（小天鹅微信H5部分平面如下）
 

 

　　我妈说线上专题

　　小天鹅我妈说活动专题上线期间（共23天），经腾讯视频、爱奇艺视频、优土视频贴片等资源集中引流，全站流量（PV）超过100万。

　　其中，《我妈说》语录大PK版块共有3,450位网友参与海报定制活动。

　　我妈说线上专题地址如下：<http://www.littleswan.com/event/womashuo/minisite/index.html>
　移动端专题二维码：
 

 

　　公关策略及执行

　　本次项目传播主要分预热、高潮、传播、延续四个阶段，通过在微博、微信、论坛、视频环境阵地中扩散发布；

　　微博：以穿衣、约会、结婚、洗衣等贴近网友生活的方面进行创作，配合植入病毒视频和创意海报；同主题的#我妈说语录#引爆微博话题，母亲节的微博活动配合红人转发扩大传播的影响力和曝光度；《我妈说》项目此次形式在微博平台的传播为接地气，贴近网友审美需求， 从而扩大网友参与关注的积极性。

　　微信：通过《我妈说》创意内容结合延续期微信活动，充分利用了微信的特点，配合微信红号，将产品信息传播效果最大化，微信活动与网友产生共鸣，温情、搞笑、花样秀母爱，吸引大量网友点击参与，进而引发网友关注，传播产品信息。

　　论坛：结合10则《我妈说》系列创意海报以老妈爱说的话为出发点撰写论坛帖，在热门门户网站进行推送，形成全网曝光率 ，引起网民关注、引发热度，收获更多受众的认同。

　　视频：《我妈说》创意短片按照“单身生活、被逼婚、开始约会、结婚、生子、过日子”的顺序排列，发布在各大视频网站，以及Rap神曲，趣味轻松搞笑的内容，让网友感同身受产生共鸣，“理解我妈的爱，但我还是要跟上i时代” 随之深入人心。达到了受众网友自发的去传播视频信息，更有利于带动i智能洗衣理念和产品信息的传播。
 

　　项目传播全程，小天鹅官方双微平台同步进行社会化运营，保证娱乐频次的日常传播。优选部分公关配合内容展示如下：

　　病毒视频微博

　　以我妈说的话为切入点，配合《我妈说》10则病毒视频撰写相关微博，从母亲节送礼、穿衣、出游、洗衣等不同角度展现我妈说的经典语录，从而将视频进行传播、《我妈说》话题进行推广。
 

 

　　Rap微信

　　小天鹅官方微信发布《洗脑新神曲！最炫小苹果弱爆了！！！》文章，共得到得到4,912人次阅读，327次转发，29.06%图文转化率。
 

 

　　#证明我妈是我妈#微信活动

　　项目延续期以“为强哥分忧，一招证明我妈是我妈”为话题发起微信活动，以我妈说的话为切入点策划微信活动，通过送出i智能滚筒水魔方奖品刺激粉丝网友在微信平台参与互动，在微信环境中提升了品牌和产品的影响力。订阅号活动微信推送共获得19,038次阅读，409次分享。
 

 

　　媒介策略

　　基于优土双平台达成站内栏目深度合作，借势母亲节节点进行节日营销，引爆全网关注，实现“我妈说”核心创意与受众的深度沟通；横向广度覆盖上，补充以视频媒体平台优质硬广位进行大曝光覆盖，同步公关平台资源全程推广并进行口碑维护。

　　媒介执行

　　优土双平台推广

　　视频总播放量：614.6万（1曲Rap MV+10支病毒视频）

　　母亲大曝光总曝光量：3812.2万（优土站内优质硬广点位：满天星暂停+闪光弹+video banner）

　　节目推广总播放量：628.4万（2期神街坊+1期最音乐+2期原创精选）

　　普通硬广总曝光量：1.3亿，总点击量：619.4万（多屏15s贴片+种子视频位）

　　节日推广大曝光

　　优土满天星

　　5月11日晚上20:00-21:59，优土满天星多屏暂停全UV引流，覆盖优酷/土豆在PC/PAD/PHONE各终端平台，共获得总曝光量2004.4万（完成率118.6%），总点击量72.9万（完成率165.8%）
 

 

　　优土闪光弹

　　5月9日-15日每晚1:30-21:35，优土闪光弹流量包断进行大曝光，共获得总曝光量1414.5万（完成率104.0%），总点击量7.8万（完成率136.0%）
 

 

　　各大视频网站首页推荐

　　《我妈说》系列病毒视频发布至ku6、第一视频、乐视、迅雷看看、搜狐视频、爱奇艺等各大视频网站，通过网站和各级频道的首页重要位置进行全方位多角度的推广，广泛吸引用户进入视频页面点击浏览。主动吸引浏览者，更广泛的传播小天鹅i智能洗衣理念和企业品牌信息。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　视频播放量数据

　　5月7日-5月31日，1曲Rap MV+10支病毒视频经优土站内及公关推广，共获得总播放量754.4万。

　　硬广大曝光数据

　　5月9日-5月31日，通过优土+腾讯视频+爱奇艺多平台推广，共获得总曝光量5.77亿次。

　　节目推广数据

　　优土站内2期神街坊+1期最音乐+2期原创精选栏目深度合作，共获得总播放量628.4万次。

　　专题活动数据

　　5月9日-5月31日专题上线期间，共获得总浏览量100万，共征得3450份《我妈说》创意海报的制作上传，同步启动的微信微博活动共获得超过5000位网友参与。

　　本次战役也是多方合作的样板，上海找马负责整体策划和核心创意，优酷负责视频拍摄与站内推广，我司聚胜负责媒介公关整合推广。 正因为三方团队的快速反应与应变能力、周密细致的执行能力，才能有小天鹅“我妈说”如此一气呵成的行业佳作！