案例名称：vivo X5Pro新品上市整合营销项目

广 告 主：vivo

所属行业：智能手机

执行时间：2015.05.13-06.15

参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　营销目标

 

　　A、为vivo X5Pro上市造势，打造一场现象级舆论风暴

　　B、聚焦公众关注，为vivo X5Pro朋友圈预售广告预热并引流

　　C、传递vivo X5Pro核心卖点，深化消费者记忆，建立良好口碑

 

　　要影响的目标人群

 

　　18到35岁，热爱生活，追求时尚、活力的年轻群体

 

　　面临的营销困境及挑战

 

　　A、商业难题

 

　　1）寻求产品诉求差异化。各大品牌的零配件供应商趋同，性能配置以及做工没有较大突破，一些独特功能的应用场景未被广泛接受；而外观在设计与材料运用上也没有较大差异，单个品牌或产品的辨识度不高。

　　2）产品溢价能力突破口。与同等配置的其他中国品牌产品相比，vivo的定价稍高，而这一部分的溢价就目前更多是靠渠道（尤其是三四线城市）优势来支撑，如何从品牌文化、品牌形象等方面为产品注入价值，是vivo一直努力探索的突破口。

 

　　B、商业挑战

　　智能手机性能/配置发展达到瓶颈期，各大品牌纷纷主打外观，vivo如何从“颜值红海”中脱颖而出？“美”这一诉求概念太空泛，如何找到具象化方向？

 

　　洞察

 

　　A、消费者洞察

　　单靠颜值已无法满足消费者精益化的追求，唯有高颜值、高品质和高附加值的产品才是消费者青睐的。

 

　　B、媒介渠道洞察

　　1）信息快消化，唯有颠覆性媒介利用，产生“于无声处听惊雷”效果，方能将传播声效最大化；

　　2）媒介碎片化，唯有整合与交互，传统媒体和新媒体打配合战，共同引爆话题、持续翻滚热度，才能达到强势传播效应。

 

　　C、销售渠道洞察

　　割裂的销售渠道导致顾客流失率的上升，唯有整合全渠道，实现“所见-所触-所得”闭环式消费体验生态，才能有效提升转化率。

 

　　营销策略：

 

　　A、大背书，借国家级媒体、学者以及视频团队之威望，为“手品之美”与“手品之美X5Pro”背书，并以颠覆性的创意内容创造大影响力。

　　B、O2O整合营销，以微信朋友圈广告为连接点，整合线上舆论声势与线下粉丝互动，转化为新机上市关注度与预售量，形成O2O闭环

 

　　创意沟通元：

　　苍白体-创意沟通元，催生社交媒体大量自发UGC内容

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、执行策略

 

　　A、高起点引爆大概念：国宝级经济学家集体发声，中国制造要不要“手品之美”

 

　　1)专家石述思与王福重首先掀起关于中国制造需不需要“手品之美”的争论，引爆#王石之争#的话题，最后茅于轼为新概念“手品之美”出面站台。

　　2)提出了“手品之美”是一个美学新名词，要引爆“手品之美”的话题，必须高举高打，高屋建瓴，借专家的权威性与代表性为新概念背书。

　　3)这场关于 “手品之美”的学术争论，引发媒体人@蒋方舟、@西门不暗、@王牧笛等参与话题讨论；经济学博士@赵晓 更自发撰文反驳王福重观点。

 

　　B、颠覆性登报承接势能：人民日报空白广告，vivo“苍白体”聚焦新机关注

 

　　1)人民日报首登vivo无字天书广告，被承包了四个版面，前三个版面都是一片空白只有一个二维码，到第四个版面才出来一句话“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”
 

　　人民日报vivo无字天书创意广告

 

　　2)为何选择非vivo受众阅读的人民日报进行投放？

 

　　a、强烈的心理反差更有话题：在严肃的《人民日报》上投放创意广告，制造反差，形成话题传播；

　　b、既可以引导流两也可以玩创意：花钱买空白，设置悬念，吸引消费者扫码，同时吸引网友和其他品牌UGC填空；
 

 

 

　　c、传统媒体制造话题，社会化媒体话题发酵：苍白体文案，打造真正的病毒源，引发其他品牌借势传播，实现多方共赢；

 

　　C、高逼格解读手品之美手机：《舌尖上的中国》团队为vivo X5Pro拍摄匠心大片《手品之美》

 

　　中国捕捉美好事物最牛的团队--《舌尖上的中国》导演团队亲自操刀制作，为vivo量身定制视频，视觉化诠释X5Pro的手品之美。
 

 

　　《手品之美》视频

 

　　D、高姿态收割并开启预售：打通线上线下，线上朋友圈广告收归“手品之美”势能，开启X5Pro预售线下展开50城V粉会，体验感受“手品之美”X5Pro

 

　　1）朋友圈广告承接了人民日报无字天书广告的流量引导，开启手品之美手机预售，促进流量的变现转化。同时朋友圈广告打通线上线下，为线下开展50城V粉会预告消息和引导流量，实现O2O2O闭环营销传播。
 

　　vivo朋友圈广告截图（一）

 

　　2）50城V粉会的展开，让万分期待的粉丝能够第一时间亲身体验到产品，促进产品的口碑传播。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、传播亮点数据

　　3次弹窗（包括腾讯、搜狗、金山毒霸）

 

　　2、网络媒体报道规模

　　引发主动转载高达971篇（出处：各大网络媒体），包括网易财经、腾讯财经、梅花网、广告门等频道首页推荐

 

　　3、电视和视频媒体报道规模

 

　　A、包括中央人民广播电台中国之声、广东新闻等国家级、省级电视电台对事件进行报道

　　B、爱奇艺、土豆优酷等视频网站转载44篇次，并获得爱奇艺移动端首页推送；

 

　　4、手机新闻客户端报道规模

 

　　网易新闻、百度新闻、搜狐新闻、Zaker等11篇手机客户端首页推荐，其中苍白体表白事件更被网易新闻王牌栏目《轻松一刻》收录

 

　　5、微博话题传播与互动

 

　　A、微博名人、段子手、草根达人账号发布1351个，总阅读量高达9.85亿+ 人次，讨论量高达47.8万+；项目主动发布仅108个账号，自发卷入1230个大号参与，@蒋方舟 @学习粉丝团等7个微博大号上热门微博榜（出处：新浪微博）

　　B、自发卷入84家媒体大号以及300+家知名企业参与话题讨论 （出处：新浪微博）

　　C、在话题方面，#人民日报玩创意# 一度高居社会版 TOP4、小时榜TOP5 、24小时榜TOP13、上榜时间超过7小时+； #舌尖又来了#一度高居小时榜TOP3，24小时榜TOP13，上榜时间超过5小时；#苍白体求婚#、#舌尖又来了#更获得微博首页右侧热门话题推荐，广告价值二十五万（出处：新浪微博）

 

　　6、微信公众号传播

 

　　微信公众号付费发布12 篇，引发主动报道1420 篇，有效覆盖微信用户4.9亿+人次 （出处：微信）