案例名称：探秘京东

广 告 主：京东

所属行业：电商

执行时间：2015.11.6-11.11

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。
 

　　双11，对于多数网购狂来讲，这本是天猫的节日，京东的主战场应在618才对，加之这一时刻各大电商纷纷出击，降价、发券各出奇招，让用户眼花缭乱，使得京东的双11营销淹没其中。

　　如何扭转用户对于双11只属于天猫的固有想法？如何打破“双十一”天猫独大的现状？成为此次战役对的核心。

　　营销策略：
 

　　扭转局面，从用户的关注点开始：网易从京东今年最大热点出发“京东大楼建成”，抓住用户的好奇心，创新引入360度全景互动技术，通过创新的体验方式吸引用户，满足他们的猎奇心理。京东本年热点（用户主动关注）+场景化营销（用户被动吸引）的组合模式，从寻找用户关注点到满足用户好奇心，有效的锁定用户精准营销。

　　打破常规，用炫酷的技术谋得先机：网易创新引入360度全景互动技术，通过创新的体验方式打动用户。场景化营销，真实还原京东大厦的内部结构，通过激发用户的“好奇心”作为营销亮点；游戏化营销，以闯关作为主线引导用户探秘京东，最终以红包为奖励刺激消费。

　　创意沟通元：

　　本案例的沟通元在于，从（想了解）“热话题的关注点”，到（想体验）“真实体验的新技术互动”，最终到（想消费）“游戏机制的有效转化”的结合，一步步将用户引入京东的营销战役。给用户看他们最想看的，通过360度全景互动技术真实呈现京东大厦的方方面面，并且在用户体验过程中植入京东品牌利益和活动诉求，将原本强硬的广告表现转换成用户主动观察的方式，提高了用户对京东的品牌好感度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　通过展示京东大厦的内部结构，以探秘寻宝的闯关游戏进行引导，激发用户的好奇心。在执行效果上创新了互动体验方式，运用360度全景互动技术，100%真实还原京东大厦，用新技术吸引用户参与。

　　活动链接：http://go.163.com/2015/1106/jd/

　　1、互动流程：该游戏共有11个场景，通过领门卡、找拼图、猜价格、领红包四个闯关环节进行游戏引导，用户在领取完红包后可跳转至京东爽购节平台。
 

　　2、资源投放：该互动在网易新闻客户端，广告曝光量高达71,554,666，点击量为155,635。

　　从左至右分别为：新闻客户端头条第11条信息流、体育栏目第6条信息流、财经栏目焦点图、文章页面广告（1/6轮替）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次合作由于极具话题性和互动体验效果，在网易优质资源曝光后，形成了海量用户自传播，是一次非常成功的电商导流创新项目。

　　广告曝光量：71,554,666

　　游戏浏览量: 605,040          

　　游戏参与人数: 384,617

　　平均页面停留时间：100.67 秒

　　游戏分享量：84,044