案例名称：新希望乳业&网易-开创跟贴文化新营销

广 告 主：新希望乳业

所属行业：快消行业

执行时间：2015.12.15-12.23

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　如何借助媒体影响力，让“中国记忆”品牌印记成为讨论的焦点？

　　随着国内酸奶市场竞争的日益激烈及移动互联网的兴起，许多乳业品牌纷纷在移动互联网发起了“抢人大战”，力争品牌簇拥。新希望乳业“中国记忆”酸奶作为国内成功的差异化品牌，希望能够借助移动互联网打破时间、空间的碎片化的传播优势，让品牌“中国记忆”的本土文化招牌成功引起消费者共鸣，形成舆论热议。

　　而网易作为一个媒体，如何结合自身媒体属性，为其寻找一个合适的传播基点和方式，让品牌“中国记忆”话题在消费者当中形成热议，从而强化品牌印象？这是我们需解决的难点问题。
 

　　营销策略：
 

　　策略思考：

　　通过网易洞悉，要让品牌印象在网友中形成热议，则需要找到他们感兴趣甚至能够激发其主动创造的话题、形式及平台，让网友真正成为参与其中。

　　策略出炉：

　　一切从网友喜好出发，通过“话题挖掘+王牌互动+平台选择”三管齐发，

　　打造网民“中国记忆”大思潮！

　　以网易话题挖掘实力，将空洞的“中国记忆”品牌印象打造成与网民生活息息相关的社会热点话题，激发网友主动关注；并配合网友最爱的话题评论方式-网易跟贴，提升网友话题代入感；同时选择最精准的话题发声平台-网易新闻客户端，实现话题高效扩散。

　　通过以上方式，网易以网友感兴趣的话题、最喜爱的参与方式及最常驻的话题发声平台，激发网友对“中国记忆”的思考碰撞，成为“中国记忆”话题讨论大舞台。
 

　　创意沟通元：
 

　　话题挖掘：那些被互联网改造的“生活记忆”，便是我们的“中国记忆”

　　我们通过对中国网友的移动互联网行动洞察发现，在当今的社会生活中，凭借手机的智能、便捷和普及性，人们能够随时随地实现上网、游戏、学习、购物、看电影等生活服务。移动互联网让生活发生了巨大改变，形成“中国生活记忆”思潮，这也是新时代下的属于中国网友的“中国记忆”。

　　为被移动互联网改造的生活，“辩”出你的中国记忆：

　　百“辩”大咖秀创意出炉--以跟贴PK辩论模式，开创全民跟贴新营销

　　网易发挥热点话题创造实力，为网友被移动互联网改造的生活，开展“百‘辩’大咖秀”全民跟贴PK话题互动，在网友最常接触的强势移动平台-网易新闻客户端，以跟贴PK全新模式，激发网友生活记忆观点的态度碰撞，打造最具话题舆论的 “中国记忆”。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、产出五大极具对立性的话题观点，引发跟贴PK大热潮！

　　围绕“衣食住行”四大领域，产出移动互联网生活中极具争议性的五大观点话题，每大话题设立两大对立观点，吸引了众多网友点赞支持自己所拥护的记忆观点；更是引发各路网友以跟贴PK各抒己见，形成中国记忆评论大热潮！
 

　　二、精彩评论频频产出，见证网友参与热情

　　通过前面极具讨论性话题的引出，各路有才网友纷纷涌出，以极具画面感的精彩论段进行话题PK，处处显段子手，处处显金句，让这些被改变的生活记忆更加生动呈现，以此充实中国记忆内涵，加深品牌记忆烙印。
 

　　三、移动互联网生活“嘿”皮书重磅出炉：

　　网络化语言汇总全民PK数据，以数据报告完整收官，圆满塑造中国记忆

　　网易将网友参与话题讨论的数据进行统一整理，形成移动互联网生活年终盘点报告书，以数据呈现人们的移动互联生活现状，同时重温网友经典PK评论，整体感受2015全年的中国记忆思潮。在网友深刻感知之后，盘点终篇引出新希望“中国记忆”品牌标签，让网友形成完整的活动记忆，深刻感受新希望酸奶“中国记忆”品牌内涵。
 

　　四、以网络化的语言处理与网友“对话”，增加情景代入感，刺激活动参与！

　　从大主题、五大观点话题、数据报告等内容制定上，网易以极具网络段子画风的细节处理，缩短与网友之间的沟通距离，提升活动体验感。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在短短9天的活动期间，总曝光合计88,930,257次，总点击合计2,528,716次，活动参与高达895,138次，其中跟贴数达到9728条。

　　通过活动，网易从网友的“生活记忆”出发，成功让“中国记忆”品牌印象深烙脑海。

　　没有新闻话题，我们创造话题，更能让“话”生“话”--开创跟贴PK模式让网友主动创造话题，让“中国记忆”形成话题新思潮，树立创意跟贴营销新标杆！