案例名称:中国移动牌手机【老友记】
广 告 主:中国移动
所属行业:手机通讯
执行时间:2015年12月4日-2016年1月10日
参选类别:创意传播类
营销背景:
作为拥有15年品牌底蕴和数亿忠实用户的通信运营商,中国移动在融合通信方面取得新突破,一跃从通信运营商跨界成为手机制造商。国内手机市场枪林弹雨,作为战场中的初入者,如何利用多年的品牌沉淀,通过唤醒用户的友情共鸣,将中国移动可靠、值得信赖的品牌印象投射在“中国移动手机品牌”上,让消费者接受并认可中国移动牌手机成为中国移动首要面对的难题。
营销策略:
用情感营销的方式,以中国移动与用户15年的感情共鸣为出发点,将“老友记”做为本次传播的核心主题。
通过[老友记·三步曲] --“老朋友的新身份”、“老朋友·更懂你”和“新年好,老朋友!”三个篇章传递中国移动手机品牌就像老友一样,无论新的身份是什么,都是最了解自己的,最懂自己的老朋友,以此建立品牌与用户之间的情感桥梁。
创意沟通元:
借助中国移动15年的品牌底蕴,联合网易态度营销, 以“老友记三步曲”作为本次传播的核心创意, 通过唤醒用户的友情共鸣,放大“中国移动手机品牌”声音。
执行过程/媒体表现:
[老友记·三步曲]第一阶段:【老朋友的新身份】2015.12.4-12.10
借势网易连续五年的【时尚跨界盛典】,邀请当今跨界明星进行采访,分享他们的跨界故事,通过内容营销的方式加深用户对于“中国移动出手机”跨界新身份的认知,并对中国移动已上市手机进行展示,使用户充分了解。
[老友记·三步曲]第二阶段:【老朋友·更懂你】2015.12.14-12.18
从明星老友过渡至用户身边的老友,用新颖有趣的出题互考的方式,通过社交传播挑战用户好友,以朋友间相互熟悉的不同场景(音乐、读书、聊天、电影、逛街等),帮助用户测试出最懂自己的老朋友,为活动传播增添了更多的趣味性的交互感。同时,联动这些场景下的网易爆款移动应用“新闻客户端、云音乐、云阅读、电影票、考拉”等,针对不同人群同步传播活动,扩大影响力。
为了激励用户更乐于反复参与,只要用户的老朋友成功通过考验,两人均能同时获得此场景所对应的增值服务,如“云音乐流量包、电影票等“。
[老友记·三步曲]第三阶段:【老朋友·新年好】2016.1.4-1.10
借势新年节点,通过视频方式采访不同身份的用户及其老朋友,深度挖掘他们之间不平凡的友情故事,并以“你好,老朋友”为主题策划新年盘点。 将中国移动手机品牌以赞助商的身份融入其中,为其注入友情基因。
营销效果与市场反馈:
推广期间:
总曝光次数:超4亿次
第一阶段:【老朋友的新身份】2015.12.4-12.10,共7天
l总PV:29万次
第二阶段:【老朋友·更懂你】2015.12.14-12.18,共5天
l总PV:22万次
l总参与人次:超10万次
l总分享量:超9万次
第三阶段:【老朋友·新年好】2016.1.4-1.10,共7天
l总PV:37万次