案例名称：海飞丝拜拜屑屑不联络创意传播

广 告 主：宝洁-海飞丝

所属行业：快消品-日化

执行时间：2015.10.16-12.31

参选类别：创意传播类
 

 

　　营销背景：

 

　　【背景】

 

　　中国是海飞丝在全球的前三大市场，但中国的品牌渗透率（即新增用户人群）已不再增长

 

　　【目标】

 

　　在保持现有产品使用者的基础上，通过增加没有头屑困扰的消费者来提高品牌渗透率

 

　　【人群】

 

　　18-45岁之间，在过去6个月有使用过去屑产品，但经常更换，而且并不觉得海飞丝比现在使用的产品更好

 

　　不认为自己有头屑的人

 

　　【困难挑战】

 

　　新广告法不能表达第一、最好等字眼

 

　　围绕去屑这个并非每个人都有需求的品牌核心信息，如何吸纳更多原本非去屑需求的人群

 

　　营销策略：

 

　　【设立阶段性沟通主题】

 

　　10月：通过头屑普遍性+严重性知识教育和免费试用装的派发，让中国消费者认识到头屑问题的普遍存在，并认为去屑很重要

 

　　11月：通过在全国22个城市开展“海飞丝免费换领”活动和海飞丝去屑科技教育让中国消费者意识到海飞丝是行业内去屑第一的品牌

 

　　12月：帮助全中国没有头屑，消费者认可海飞丝是最好的去屑产品，并主动购买

 

　　【沟通方式】

 

　　契合#拜拜屑屑不联络#主题，将“拜拜”翻译成更加social的“分手”，以分手为话题，打造分手三部曲：①发现分手需求 ②抛弃旧爱，迎接新欢 ③年末回顾2015分手快乐，帮中国消费者成功和头屑分手

 

　　创意沟通元：

 

　　拜拜屑屑，先由韩庚通过微博制造“分手绯闻”，传播分手话题，与和头屑分手做关联。

 

　　再由蔡依林拜拜系列表情包，传播拜拜屑屑campaign核心idea。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　10月

 

　　①周五，先以明星韩庚发起“分手信”为catch，娱乐和营销两大类KOL带头引发公众热议和猜测，并放言#韩庚周一见#
 

 

　　②周一，海飞丝官方账号发布朋友圈广告，own 分手话题，鼓励消费者发现分手需求，和不好的事情说拜拜，并对每一个发布分手宣言的消费者赠送80ml试用装，让消费者可以真正和头屑说拜拜。

 

 

　　③韩庚同时微博澄清，并同步发出分手宣言。

 

　　④以娱乐、营销类为主的微博微信KOL一齐发声，为全民分手热潮造势。

 

　　⑤海飞丝官微与明星、KOL做互动，鼓励消费者和头屑说拜拜同时，教育消费者和头屑分手的必要性：即头屑是一个普遍的现象，且头屑问题不容小觑，会引起严重后果。
 

 

　　11月

 

　　继10月鼓励消费者发现头屑分手需求之后，11月目的教育消费者：想和头屑分手，海飞丝是最好的选择，并鼓励大家抛弃旧爱洗发水，选择新欢海飞丝。

 

　　①官微从三个维度教育消费者，海飞丝是去屑洗发水最好的选择：海飞丝独特去屑科技+去屑盲测实验+悠久品牌历史和实力

 

　　②11.16，海飞丝官微发起#洗新厌旧#集赞挑战，鼓励消费者抛弃旧爱洗发水，换领新欢海飞丝，感受世界第一去屑洗发水的实力。
 

 

　　③集赞挑战成功，11.19，海飞丝官方发布朋友圈广告，告知消费者周末（11.21、11.22）在全国范围内将有免费换领海飞丝洗发水的活动。同时，在app、视频网站等媒介均有投放海飞丝免费换领活动参与方式banner。

 

 

　　④11.21/11.22两天，在全国22个城市，消费者只需凭注册验证短信和任意洗护发产品空瓶一个即可成功免费领取海飞丝洗发水200ml一瓶。换领活动圆满成功，广受消费者追捧和欢迎。
 

 

　　12月

 

　　继10月发现和头屑分手需求和11月成功和新欢海飞丝“在一起”后，12月年末，海飞丝再加力带领中国消费者在2015和头屑彻底拜拜屑屑不联络，迎接自信2016。

 

　　① 借助腾讯第一波朋友圈广告改版，视频广告推出，海飞丝头一批发布拜拜屑屑2015视频广告，以代言人蔡依林为女主角，充分将她的性格特点和social属性结合，打造一支具有传播性的视频，营造耳目一新的新鲜感，令拜拜屑屑主题在2015深入人心。并在视频最后可以免费领取海飞丝80ml试用装

 

 

　　② 随后，海飞丝官微推出蔡依林拜拜系列表情包，并和娱乐、段子手、粉丝团等类别KOL一起广做传播，为视频做足后续传播力量。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　10-12月微博+微信总体曝光量约为1,683,000,000次，互动量2,498,630次。

 

　　10-12月朋友圈广告，总体曝光了约为310,000,000次，点击H5/视频转化率平均约为3%，分享率平均约为2%