案例名称：“启杭” MINI x 40

广 告 主：MINI

所属行业：汽车

执行时间：2015.06.18-07.18

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　6-7月属于市场销售淡季, 杭州作为MINI华东市场中最重要城市, 品牌需要通过深度的区域营销维持市场销量。MINI受众个性有创造力, 特殊的用户属性以及品牌调性, 决定了在品牌层面的推广上必须突破固式创新而为。
 

　　营销目标：
　　一次深度的区域营销, 加深MINI华东区域的销售成长。在淡季, 维持和提升销售线索引导和以及到店销量。

　　目标人群：杭州地区MINI潜客
 

　　营销挑战：

　　1) 用户对常规的到店试乘试驾已疲倦, 如何突破区域销售常规模式, 寻找能够唤发用户热情的新模式；2) 维持和塑造MINI品牌精神和态度与拉动实际销售行为之间的平衡。
 

　　营销策略：
 

　　一次深度的区域整合营销：MINI在杭州开启了一次非典型“试乘 (试驾)体验”

　　·聚力杭城名人：拉近当地关系和好感度。

　　·简化体验环节：UBER一键抢单，立刻开始体验。

　　·全城免费：20辆MINI30天全城免费乘坐。
 

　　创意沟通元：
 

　　选择40位与MINI品牌态度一致的杭州当地名人，做为司机引导试乘,同时也做为特殊的媒体渠道，进行品牌精神的渗透。将传统的试乘试驾，演绎为特殊的试乘邀请，同时借助UBER平台简化获得体验的途径。

　　·邀请40位杭州当地各领域名人做一日司机。

　　·定制80张原创故事海报，西湖边连排广告牌，连续30天展示。

　　·针对大众提供100位免费直升机体验名额。

　　·提供30天杭州市区免费试乘。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　·整体执行节奏
 

　　·“启杭”主KV + 名人司机海报（DEMO王冬龄）
 

　　·活动HTML5设计
 

　　·官方微博微信推广，媒体微信推广
 

　　·外滩画报及人物杂志媒体合作
 

　　·40位名人司机80张西湖灯箱广告（DEMO效果）
 

　　·Event1-连续4周周末名人司机
 

　　·Event2-“好想和你一起飞”免费直升机体验
 

　　·个性化车内装饰，车内QR CODE导流至HTML5
 

　　·活动视频：启杭者，无止境
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　销量贡献：线上销售线索收集 2,761人；杭州区域订单209台，同比增长15% (2014年6-7月区域订单190台) 。

　　品牌贡献： 首次邀请了一个城市的40位本地代言人为品牌发声。

　　用户关系30天免费试乘MINI人数4,458人次，同比增长800% (2014年6-7月到店试驾493人次) 。
 

　　传播力：

　　线上总曝光超过1千万次(11,538,520次)；外滩画报及人物杂志联合版面曝光，累计发行量170万册，覆盖850万阅读量; 全国及杭州当地超过30家媒体报道。

　　线下80张活动海报在西湖商业街联排广告位展示30天，累计吸引客流量约4,500,000人次。

　　最终带来了4,458试驾人次，超过常规杭州地区4s店到店试驾数800%。
 

　　创新力：

　　汇集了一个城市中与品牌精神相符的40位名人作为司机，为品牌发声的同时成为吸引大众关注的嘘头。

　　联合UBER的平台力量，将传统复杂的试驾动作转化为简单的一键叫车。

　　成本效益：LEADS ROI人均395RMB (汽车行业benchmark≈500RMB/人)

　　媒介发展推动：传统汽车行业与新媒体移动叫车平台的一次创新合作。

　　品类发展推动力：一种全新的试乘试驾模式。