案例名称：成都IFS“时尚独立日”

广 告 主：成都国际金融中心（成都IFS）

所属行业：商业地产

执行时间：2015.10.19-11.11

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　市场环境：供应旺盛 竞争激烈

　　成都商业市场供应旺盛，加之电商对实体零售冲击显著，竞争激烈。

　　成都IFS所处的春熙路商圈是成都最繁华的传统黄金商圈，周边优质商业项目林立，销售业绩领先的王府井百货就位于其中。而在成都IFS重点针对的高端市场，仁恒置地广场、仁和春天百货、美美力诚百货已在相邻的市中心核心商圈进驻多年，与成都IFS毗邻的远洋太古里也于2014年末开业。另外，成都万象城、来福士广场、新世纪环球中心等大型商业综合体也在成都其他发展势头良好的新兴商圈站稳脚跟。

　　2015年，成都共迎来恒大华置广场The ONE、万科钻石广场、银泰城、龙湖金楠天街及成都大悦城等5个购物中心落成开业，总体量达约48.4万㎡，令成都优质零售物业总存量增至约566万㎡。（数据来源：仲量联行《2015年全年成都房地产市场回顾》）

　　成都IFS：城市新地标 亟需拉近与大众市场的距离

　　成都IFS总建筑面积逾76万㎡，由旗舰购物中心、超甲级办公楼、五星级酒店、高端服务式住宅四大部分构成。其中,购物中心拥有近300家商铺，近90个为首驻成都或西南市场，其中包括诸多国际一线品牌旗舰店/形象店。自2014年1月开业以来，成都IFS已在短时间内建立起了城市新地标的鲜明形象，得到了业内及高消费人群的有力支持。

　　挑战1：场内的年轻时尚品牌关注度不高

　　成都IFS 凭借场内的数十家国际一线奢侈品门店，在本土高端消费市场领航地位显著，但也容易让人忽视其场内同样众多的年轻时尚品牌。成都IFS亟需传达自身不仅是高端旗舰综合体，同样也是潮流新地标的形象，以吸纳更多年轻客群。

　　挑战2：与其他同业项目的年轻时尚消费形成区隔

　　面对其他同业项目的年轻时尚消费，成都IFS亟需在年轻客群的认知中形成区隔：除了场内的年轻时尚品牌集中度更高，能提供更为优质的购物体验，也十分关注消费者的内心需求，同时能够引导时尚文化的风向。

　　目标人群：以白领为代表的成都本土年轻客群

　　本次活动，成都IFS策略性地选择以成都本地18-35岁的年轻客群为主要目标。年轻客群相比成熟客群更有持续高消费的能力和意欲，追求国际名牌及专业服务体验，除了实用性，更讲求与品牌的情感联系，崇尚品味。他们也能主导家人的消费，而且爱好网上传播，是有力影响大众潮流的一群人。除了营利上的贡献，他们可以帮助以国际高端定位进入市场的成都IFS建立品牌形象和口碑。

　　与此同时，以白领为代表的大众客户，特别是年轻高学历的一群，渴望提升自己的社会地位，有志改进自己和提升生活水平，对高端优质的产品和服务体验有所渴求，是市场上消费份额急速膨胀的新力军，更是成都IFS长远发展的高潜力客源。
 

　　营销目标：

　　1.维持成都IFS的竞争优势，巩固“城市新地标”的地位。

　　2.增加客流量，吸纳更多层次的客群，加强品牌的亲和力。

　　3.提高全场及年轻时尚品牌的销售额。
 

　　营销策略：
 

　　从“单身”到“独立”的思维转化

　　迎合“双11光棍节”节点，摈弃“单身”、“孤独”等市场惯用说辞，另辟蹊径，以“独立”之名，为时尚青年发声，彰显品牌态度，展现成都IFS真正懂得消费者需求的亲民形象，吸引更多人流。

　　力邀孔孝真造型顾问Billy Wu全程指导

　　成都IFS特别邀请香港时尚达人Billy Wu作为“时尚独立日”运动的全程指导。Billy曾为韩国知名艺人孔孝真、金娜英及新生代超模IRENE KIM设计形象造型，并效力于香港HARVEY NICHOLS百货公司及上海10 CORSO COMO 任职买手，更常年行走于韩国、日本、巴黎、纽约及伦敦各大时装周。其对时尚的独特见解和对审美的独到眼光，让本次运动拥有最有力的专业支撑。

　　现场设立混搭风旧衣改装工作室

　　成都IFS场内设立旧衣改装工作室，4个风格的陈列展区，集结当下时髦青年最爱的元素，精美生动，而全开放式的空间设计，保证了与消费者的零距离互动。

　　旧衣再造Workshop让环保与时尚同步

　　活动期间，Billy老师在工作室现场开班，带领消费者动手重组旧衣，变废为宝。不仅延续了成都IFS的公益环保精神，更让时尚男女有机会实践自己的独立见解，打破常规与陈见，用创意制造时尚。

　　时尚大变身联动时尚品牌分享潮流趋势

　　6位幸运儿接受了Billy老师的从头到脚大改造，试穿成都IFS场内潮流品牌服饰，进行时尚大变身。专业的改造，释放了消费者内心独特的自我，是对独立精神的唤醒，而与时尚品牌的联动，不仅分享了最新潮流趋势，也对品牌销售的促进奠定了基础。
 

　　创意沟通元：

　　独立：摒弃“11.11光棍节“单身人士自黑式的嘲讽与宣泄式的血拼，抛出成都IFS的独特主张--单身≠自暴自弃，独“1”无二，就是时尚。呼唤拥有独立个性、渴望反转思维、重塑生活的时尚男女，共同开启“时尚独立日”运动，是对年轻消费群体内心深层次需求的关注、迎合与引领。

　　时尚：在“时尚独立日”中，“时尚”与“独立”是两个相互依存的元素--用时尚定义独立，同时独立又可以解构时尚。本次活动便通过“独道时尚视角”、“独立品味美学”、“独特运动潮流”、“独享生活态度”4个维度，从穿搭艺术、买手文化、生活观点出发，发出了独特的时尚宣言，强化了“时尚独立”的概念。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段【预热期】（10月19日-10月31日）

　　率先通过成都IFS官方微信公开活动招募，引爆期待；又于官方微信/微博、微信公众大号@大成都 、“今日头条”APP图文广告同步宣传活动，并推出“我的造型实验室”线上H5换装游戏，呼应活动主题及线下活动，前期吸引网友参与，为线下活动预热并储备客流。
 

　　第二阶段【活动期】（11月1日-11日）

　　成都IFS场内设立旧衣改装工作室，4个风格陈列展区演绎当下最时髦静态展。
 

　　香港时尚达人Billy Wu现场开班授课多场，带领消费者动手重组旧衣，变废为宝；并为6位幸运儿量身改造，进行时尚大变身，拍摄潮流大片。
 

　　旧衣再造Workshop精彩花絮

　　时尚大变身 精彩花絮

　　“我的造型实验室”线上游戏同步延续，消费者还可现场参与“Mini Stylist时尚拼一拼”搭配互动。场内租户配合氛围营造，并推出促销优惠，持续为活动加温。
 

　　活动期间，成都IFS官方微信/微博、微信公众大号@1626潮流精选 @成都潮生活、“今日头条”APP图文广告、潮流杂志《伊周femina》同步报道活动进程，深化活动主题，联动租户参与，使人气持续高涨。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　吸引10,000名网友参与 传播覆盖百万人群

　　据统计，“时尚独立日”活动吸引超过10000名朋友参与“我的造型实验室”线上游戏；70位潮人体验旧衣变新衣的再创造乐趣；6位幸运儿在香港时尚造型师Billy Wu的巧手下华丽变身；350位“小造型师”玩转当季潮流服饰的拼接搭配；多达5000份超值奖品被疯抢带走。而为了迎合目标受众，本次主要通过新媒体平台发布的活动相关信息，也吸引了上百万人次的阅读。

　　创新的活动巩固“城市新地标”地位

　　本次活动的创新形式以及对于“11.11光棍节”的独特解读，成功地与其他购物中心的常规活动形成明显区隔，为商业地产营销模式奠定新的基准，以非凡的创造力巩固了成都IFS“城市新地标”的地位。

　　提升品牌亲和力 收获以白领为代表的年轻客群喜爱

　　通过对以白领为代表的年轻消费群体内心需求的关注，策划出独具新意且迎合年轻客群喜爱的活动，大力拉近了成都IFS与大众市场的距离，增强了品牌好感度。不少消费者表示，“成都IFS不仅是一个购物中心，还关注顾客的内心需求，提供了颇具体验感的多元化选择。”

　　销售额大幅提升 场内租户表现活跃

　　活动期间，成都IFS实现销售额超2亿元，比预定指标大幅提升近3成。活动同时得到了场内租户尤其是年轻时尚品牌的积极响应，其中Lane Crawford、The Basic House、adidas Originals、Stayreal、MOUSSY、UA影城等品牌踊跃参与到各细分活动环节，更有数十家租户配合“时尚独立日”开展了相关的店铺活动，使自身的客流量及营业额也大大提升，与购物中心形成双赢。