案例名称：《男人眼中的异地恋》视频

广 告 主：Darry Ring

所属行业：珠宝

执行时间：2015.08.15-08.21

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　七夕情人节对于一个珠宝品牌来说，无疑是一个非常重要的销售旺季节点。在这一天里，告白、求婚、结婚的恋人多不胜数，如何把握这个关键节日，在众多竞争品牌中脱颖而出呢？Darry Ring准确定位异地恋群体，制作感人视频《男人眼中的异地恋》。在七夕前，数百个信仰真爱的DR男，穿越千山万水，去另一个城市见自己的恋人。该视频在七夕节当天火爆全网，发布后在短短几小时内，便像“病毒”一般迅速蔓延全网。
 

　　视频中所有出镜的情侣，都是求婚钻戒Darry Ring的粉丝--DR族，他们通过一次大规模的群体事件，为品牌代言，我是DR族，我信仰真爱。
 

　　营销目标：

　　打造七夕最感人视频，提高品牌美誉度、忠诚度

　　目标人群：

　　年轻群体：18--28岁 恋人

　　项目困难及挑战：

　　每一年的七夕情人节，都是商家锱铢必争的重要节日。而在这个备受关注的节点，怎么玩得不落俗套，又能引起众多目标群体的关注，是对品牌的一大重要考验。这次视频没有剧本、没有导演，完全是真实异地恋情侣的本能反应，效果难以把控，但胜在情感走心真实流露，足以打动每个期待恋爱的人。
 

　　营销策略：
 

　　借助七夕热点，传播感人视频《男人眼中的异地恋》，通过DR族不惜万里、横跨中国去见另一半的真实客户群体，传播DR族的浪漫真爱信仰，成功为品牌Darry Ring“一生唯一真爱“理念代言。
 

　　创意沟通元：
 

　　异地恋一直都是热门情感话题，此次Darry Ring准确将视频创意点定位于异地恋情侣，在七夕情人节这个重逢相聚的节日，通过真实的异地恋情感流露表达，无疑是最完美的结合。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　此次Darry Ring的七夕视频《男人眼中的异地恋》从微薄微信开始发酵，并陆续登上美拍、秒拍、微博等多个平台的热门榜单，总播放量过2000万，被称为七夕最虐狗事件，成功引爆节日热点营销，是一次小成本成功引爆全网的营销案例。此次在执行过程中，主要有几大重要因素。
 

　　关键因素一：真实感人的内容创意

　　首先，这条短视频的内容从如何看待异地恋这个热门情感话题作为开篇入手，引发网友对如何看待异地恋的讨论，并吸引网友寻找答案，更是引起无数个异地恋人们的共鸣。而在视频后半段演变为几个男人的远赴外地向异地女友的“求婚大作战”，并以男人的视角全程拍摄整个过程，引人入胜，短短五分钟的视频当中蕴含了“真实、感人、真情、求婚”等催泪元素，让万千网友在感动之余，“含泪”转发传播，并呼吁真爱。
 

　　因此，这条短视频能够成功的关键之一便是极具感染力和传播力的内容，这显然是这条短视频能够形成爆发式传播的最为关键的因素，而绝佳的内容创意也是几乎所有通过微博、微信、乃至短视频分享网站等新媒体进行营销传播的基础。
 

　　关键因素二：恰到好处的传播节奏

　　其次，这个短视频传播平台和时机把握的也很准确。我们不妨看看这个短视频在网络上的传播路径是怎样的？这条短视频最早由Darry Ring的官方账号在8月19日（七夕前一天）下午五点多在秒拍首发，而后Darry Ring官方微博将这条短视频转发至微博，然后引发转评传播，继而微博红人大号开始主动转发这条短视频。而后在8月20日（七夕）当天这条短视频被网友上传到腾讯视频，在微信公众账号里持续传播。
 

　　这条《男人眼中的异地恋》短视频经历了两次大的爆发式传播。第一次由秒拍/美拍和微博组合完成，第二次则由腾讯视频和微信引领。事实上，这并不奇怪，目前很多流行视频都是由网友先上传至短视频分享网站，然后再转发到微博上开始火爆起来的。从传播速度上来看，短视频分享和微博转发的传播速度最快，而当事件经过一段时间的发酵之后，视频会再次在微信上引发第二轮的疯狂传播。因此，从这条短视频的传播路径看，就短视频内容影响来说，秒拍＋微博适合引爆，腾讯视频＋微信则适合“火上浇油”，两者结合则能彻底引爆全网。
 

　　关键因素三：意见领袖的引领带动

　　此外，除了内容创意佳和传播节奏好之外，意见领袖在其中的引领和带动作用不可忽视。所谓的意见领袖就是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，而作为意见领袖的一个很重要的标志就是具有发声渠道并能够影响到希望影响到的人群。
 

　　显然，在这条短视频的传播过程中，有三大意见领袖发挥了作用。第一大意见领袖就是Darry Ring的官方账号，其在微博上有近270万的粉丝受众，这条微博获得2200多次的转评，形成了第一波的预热传播；第二大意见领袖就是对这条短视频进行转发传播的微博红人大号，我们可以看到，微博搞笑排行榜，那些年那些鸟事，坏先生图片文集等微博大号都参与了传播，尤其是微博搞笑排行榜的粉丝高达2600万，这些大号的推转让这条短视频继续向更广阔的人群扩散；而第三大意见领袖来自于微信，与微博一样，一些具有巨大用户基数的微信公众账号作为第三大意见领袖，如搞笑博士、对这条视频进行转发，最终引爆至全网。
 

　　关键因素四：品牌与内容的良好互动

　　最后需要强调的是，衡量一件视频内容营销案例成功与否最为关键的一点是有没有最大化的带动品牌的传播以及促进粉丝用户的转化。否则的话，纵然是视频播放量上千万，微博转发几百万，那也难言成功。
 

　　而Darry Ring的这条《男人眼中的异地恋》短视频在七夕节期间成功借助人们的节日情怀，将品牌的主张成功的植入在内容当中，达到了“润物语无声”的传播效果。特别是在视频当中，借助一个男主角的口说出了戴瑞的品牌slogan：“一生仅能定制一枚”，让网友一边为真爱感动的同时，一边也对戴瑞的真爱戒指产生了强烈的好感。此外，在短视频的最后上还有“如果不唯一，何必过七夕”的品牌暗示，还有“DR族扫一扫，族长报销车费”的明示，鼓励更多的网友成为“DR族”，凸显“因爱而生，为爱而聚”的品牌主张。因此，我们能够看到很多网友转发短视频微博时写到：“虽然是广告，但还是很感动”。显然，这就是内容营销的最高境界，即让网友明知道是一条广告内容也依然心甘情愿的进行传播。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、仅秒拍播放1589.7万，darry ring指数提升至8000多；

　　2、仅微博搞笑排行榜一个号的转发过3.3万，有20多个微博大号都免费转发；

　　3、免费登上美拍、秒拍热门推荐，仅秒拍一个平台播放量过1400万，评论过5.7万；

　　4、免费登上今日头条推荐，评论过4.2万；

　　5、正能量、零差评，大大提升了品牌的忠诚度，被公认为七夕当日最高能虐狗事件；

　　6、持续发酵3天，至少20次被推上微博热门微博榜单

　　不过，更令人意外的是，这样一个引爆全网的热门视频，Darry Ring作为最大受益者，其成本投入却非常几乎可以忽略不计，只是提供了一些火车票、机票等交通帮助而已。