案例名称：丝塔芙天猫双11促销活动营销推广

广 告 主：丝塔芙

所属行业：社会化营销

执行时间：2015.10.16-12.25

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　在促销信息鱼龙混杂，消费者自主选择日趋多样化的双11大环境之下，各大商家为博眼球各出奇招。面对日益激烈的市场竞争，如何让丝塔芙脱颖而出，与众不同？

　　丝塔芙作为专业的护肤品品牌，既要有效传递品牌双11大促的信息，又要承袭品牌一贯的调性与精神，如何做到两者兼顾？

　　除此之外，丝塔芙于2015年4月正式签约钟汉良作为其代言人，如何在短时间内加强大众对此的认知，如何进一步加强品牌与代言人的关联性？

　　丝塔芙此次官方天猫旗舰店双11促销活动要达到的目的不仅仅是用价格折扣提升销量、回馈消费者，更力求打造品牌形象，扩大品牌知名度与影响力。
 

　　营销目标：
 

　　在双11活动前期，广泛造势，扩大活动声量及曝光度，吸引大量公众的关注；

　　双11当天，促进丝塔芙天猫旗舰店的销售成绩；

　　双11之后，利用官方自媒体、话题、KOL等后续传播进一步扩大品牌影响力；

　　最终达到传递品牌核心概念、提升品牌知名度、扩大品牌影响力的目的。
 

　　策略与创意：
 

　　充分利用品牌代言人钟汉良的明星效应，以”与钟汉良共度温暖圣诞趴“传达丝塔芙惊喜回馈消费者的理念，以”温暖“、“暖男“钟汉良明星形象传递丝塔芙温和滋润的品牌定位，让丝塔芙此次天猫双11活动与各大商家的纯产品促销与众不同，另辟蹊径以获取更多关注。
 

　　首先通过丝塔芙官方微信、微博等自媒体平台的双11预热，逐步且有计划地推出双11促销信息；其次通过微信、微博著名KOL的大力推广，进一步扩散丝塔芙双11活动；之后上线“钟汉良曝光日程表“预热H5，预埋”与钟汉良共度温暖圣诞趴“的消息并配合KOL的广泛推广；双11之后，利用”与钟汉良共度温暖圣诞趴“再次回温双11活动并开始线下圣诞趴的预热；圣诞趴线下活动当天，更是开辟护肤品品牌的先例--利用先进网络直播技术，实现万人同步观看，最大化扩大活动影响力；圣诞趴落地之后，再次通过丝塔芙官方自媒体以及网络KOL，双管齐下，推广活动并提升品牌知名度。
 

　　将代言人的明星效应、双11价格折扣、线上线下圣诞趴的举行有计划地串联起来，通过丝塔芙官方自媒体、网络意见领袖以及H5三管齐下的传播方式进行推广，有效推广了双11活动，并加强了大众对品牌及其代言人的关联度，提升品牌知名度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热阶段：

　　丝塔芙官方自媒体、网络意见领袖KOL以及”钟汉良曝光日程表“预热H5三管齐下，成功引起了消费者的广大关注。

　　丝塔芙官方自媒体：

　　网络意见领袖KOL：

　　”钟汉良曝光日程表“预热H5：

　　双11后续：

　　（1）特意设计消费感谢卡，回馈双11当天购买产品的消费者。收到卡片的用户拍照上传微博并@丝塔芙Cetaphil官方微博就有机会获得限量版钟汉良变色魔幻杯，成功回温丝塔芙双11活动。

　　（2）开展“与钟汉良共度温暖圣诞趴”预热，发送获奖短信通知线上门票中奖者，引导其关注丝塔芙官方微信，为丝塔芙官方微信带来可观的流量。用户可提前登陆圣诞趴当天直播页面留下祝福。

　　“与钟汉良共度温暖圣诞趴”活动落地：

　　12月19日，圣诞趴圆满举行并落幕。活动当天，线上直播平台气氛火热，互动频频，得到了粉丝的热情参与与一致好评。

　　“与钟汉良共度温暖圣诞趴”后续传播：

　　（1）丝塔芙官方自媒体推出圣诞趴当天，钟汉良的表情包、闹铃等福利

　　（2）KOL进行事件回顾的稿件宣传，扩大活动影响力。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　丝塔芙官方自媒体双11相关话题的曝光量总和高达：16,714,000；

　　KOL关于双11活动的事前预热稿件阅读数总和高达：3,603,295；

　　”钟汉良曝光日程表“H5总PV达：358,006；

　　丝塔芙2015双11销量蝉联天猫洁面类目榜首；

　　”与钟汉良共度温暖圣诞趴“线上直播参与人数巅峰达：10,163人；

　　”与钟汉良共度温暖圣诞趴“后续传播KOL阅读数总和高达：1,048,028；

　　整个活动得到了粉丝群体及丝塔芙消费者的热情参与与一致好评；

　　活动引发了各大媒体的争相报道；

　　以创新的方式同步开展线上、线下活动，在护肤品领域开辟先例，独具创新；

　　为丝塔芙品牌的知名度带来一定的提升，扩大了品牌影响力。