案例名称：苏宁 & 百度手机地图导航——我们可以“走”的更近

广 告 主：苏宁

所属行业：电商零售

执行时间： 2015.11.06-11.12

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　(一)市场背景
 

　　2014年12月份，社会消费品零售总额25801亿元，同比名义增长11.9%（扣除价格因素实际增长11.5%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，限额以上单位消费品零售额14274亿元，增长9.4%。2014年全年，社会消费品零售总额262394亿元，同比名义增长12.0%，实际增长10.9%。其中，限额以上单位消费品零售额133179亿元，增长9.3%。
 

　　2014年全年，全国网上零售额27898亿元，同比增长49.7%。其中，限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。
 

　　艾瑞咨询统计数据显示， 2015Q1电子商务市场细分行业结构中，企业间电子商务仍然占主导地位，整体占比75.7%，其中，中小企业B2B电子商务交易额占比46.5%；网络购物交易规模占比由2014Q1的18.5%增长到2015Q1的21.8%。
 

　　从各细分行业的发展来看，B2B特别是中小企业B2B运营商近年来不断寻求运营模式与盈利模式的多元化探索和改革，从而推动整体交易规模的稳定增长；网购市场持续升温，市场参与企业基于已有的海量用户和商户加速电商生态圈的完善，同时积极寻求全球优质资源的整合。
 

　　从上可见，国民的消费能力还有较大可挖掘空间，但同时，网购对于实体电商的冲击也越来越大，影响也越来越明显。
 

　　尽管如此，与电商相比，实体商店本身也具有一些得天独厚的优势。
 

　　首先是“信任度“，对于消费者来说，家门口实实在在的门店代表的是品牌性和实力的象征，天天在眼前的实体店更能获得消费者信赖；
 

　　其次是“物流”，提货方便。在实体店购买的商品，消费者可第一时间带走使用，而网购，则需要看物流公司是否给力，如果东西是急需的，那么快递就可能会耽误人们的使用，这样就远不如在实体店购买显得踏实、便利；
 

　　再者“交流”，实体零售店能带来购物、交流的体验。与消费者面对面的交流，可以全面了解消费者的所需、所求，可以为消费者推荐最适合他们的商品，从而使消费者买到合适的物品；
 

　　再者“环境体验”，特别是类似苏宁这种大型连锁企业，线下门店已有完善的服务类别，从热情的饮水提供到帮忙照看小孩，从wifi到音乐，让消费者充分享受到购物的乐趣；
 

　　最后再说到“试用体验”，消费者在实体店能实实在在手摸实物，亲身体验舒适度及功能性，该方面是网购无法提供的。
 

　　由此可见，网购和实体店各有优势，实体店也是人们生活中不可取代的一部分。那么利用好互联网传播优势，让人们既能通过互联网快速获取实体店活动信息，又能在实体店享受到购物乐趣就是今后电商人需要思考的课题。也是O2O形势之必然。
 

　　(二)O2O的发展
 

　　1.O2O的特点
 

　　O2O，即Online to Offline，也就是从在线到离线。它是指以线上营销、线上购买、线上支付来带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线上和线下交易的前台。
 

　　对于O2O模式来说，其核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息准确推送给消费者。
 

　　在互联网背景下，O2O具有如下特点：
 

　　（1）超强互动性

　　随着人们生活方式和消费方式的变革，人们的消费变得更加终端化、个性化、碎片化，传统企业单纯的广告推送已经不能满足人们的需要，这种需要更多体现的是精神、服务方面的诉求。因此，传统营销模式从单向、被动传播方式逐渐向互动传播方式递进，在这个过程中，消费者变成了这个链条的中心，任何时候商品、门店、消费者都可以随时随地交易；他们要求分享、要求真实的体验，要求个性化服务等。
 

　　（2）大数据

　　传统零售企业在开展电子商务的过程中，仅仅提供在线展示、推广、购物车、支付、简单数据分析等基础功能；实体店面更是难以对用户数据进行采集、分析。根据市场研究公司IDC预测，2015年大数据市场规模将从2010年的32亿美元增长到170亿美元，复合年增长率为40%。基于O2O上的数据分析和挖掘能够为零售企业持续发展提供强大动力，围绕大数据，云计算、数据安全、数据深度挖掘和分析已经成为未来O2O电商企业的核心竞争力和利润焦点，也是企业关键的考量因素。
 

　　（3） O2O更倾向于地理位置服务（LBS）

　　LBS的概念从2010起就在中国迅速兴起，LBS又称定位服务，通过智能手机确定用户实际位置信息，把商业信息随时推送给附近的人。例如在人们逛街的时候随时知道附近商场在进行的促销打折活动；在休闲娱乐的时候能够随意找到志同道合的朋友，一起分享等。
 

　　2.O2O的现行营销手段
 

　　现阶段的O2O宣传主要集中在通过分类网站、搜索、DSP、LBA等方式宣传线下内容，如苏宁、海信等商家前期宣传的“线上线下同价”等内容，消费者处于被动接受状态，影响效果相对不够理想；
 

　　在娱乐互动的时代，O2O的第二个阶段则是需要找到更精准的人群，实现线上网民参与互动，从而提升网民对于线下活动的接受程度以及参与度。
 

　　（三）苏宁实体发展背景
 

　　1．苏宁门店发展
 

　　苏宁创办于1990年12月26日，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家。苏宁宗旨：正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。
 

　　1990年12月26日，全国第一家苏宁创办于江苏省南京市宁海路；
 

　　2004年7月，苏宁电器在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。
 

　　2005年苏宁网上商城一期面世；
 

　　2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购；
 

　　2013年2月19日苏宁将公司名称变更为“苏宁云商销售有限公司”，以更好的与企业经营范围和商业模式相适应。此次更名可看做是苏宁电器的科技转型战略迈出的又一大步，也宣告着苏宁“云商”新模式的正式面世。
 

　　2015年8月10日，阿里巴巴集团将投资283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东；
 

　　2015年8月17日苏宁易购正式入驻天猫。
 

　　2．苏宁与百度合作发展
 

　　互联网是未来趋势，网购也以不可阻挡的趋势在影响着传统零售业，面对电商冲击，苏宁毅然开启转型之路，首选合作对象就是百度，以期在电商时代再创辉煌。
 

　　合作后，不论是“818发烧节”、双11“O2O购物节”，还是平安圣诞这种传统节日，通过各类媒介产品整合营销精准投放，有效提升网站流量和品牌关注度。经过4年多的合作，双方已成功打造了“苏宁易购”这个国内B2C行业TOP前三品牌。
 

　　所以，在苏宁2.0时代，发展O2O创新，首选就是百度。相信百度能通过自身的技术及大数据优势，能和苏宁一起再一次创造佳绩。
 

　　营销目标：
 

　　活动目的：O2O&LBS创新尝试，实体店与互联网结合营销
 

　　活动方式：引导网民前往实体，娱乐互动实体享优惠
 

　　活动执行：导航页红包直接展现、搜索页热词吸引、活动页banner突出、积分商城活动露出、客户端活动推送

 

　　活动预算：100万（不含优惠劵及实物奖品）
 

　　活动评估：期望引流100万以上PV+网民参与
 

　　策略与创意：
 

　　我们从三大维度场景定位三类精准人群，并根据不同人群的不同入口细化从吸引——参与娱乐互动——领取优惠——LBS定位引导到门店的全流程，实现从引导到转化的完美闭环。
 

　　本次通过技术性手段LBS定位，以及相互数据对接，通过完善的曝光场景引流，很好的打通了线上线下，引流线下消费，是一次开创性的智慧营销新模式。
 

　　主要表现形式为从三大维度定义场景，锁定精准用户，完成转化：
 

　　第一维度为通过LBS技术实现全国门店POI认证定制，当网民使用百度手机地图搜索“苏宁”等苏宁相关地标词或门店词，展现出相应的活动结果，锁定精准人群第一类：使用地图导航“苏宁”用户；
 

　　——使用地图导航“苏宁”用户：地图定位点会变化为红包、门店名称后出现红包，吸引参与活动，进入H5活动页，完成转化；
 

　　第二维度为使用百度手机地图但未搜索苏宁相关地标词，锁定精准人群第二类：使用地图但未搜索“苏宁”的潜在消费用户；
 

　　——使用地图但未搜索“苏宁”的潜在消费用户：搜索框下方热词引导、积分商城、活动专区banner、进入H5活动页，完成转化；
 

　　第三维度本身在苏宁门店附近但未开启百度手机地图的用户；
 

　　——苏宁门店附近但未开启地图的用户：地理推送，吸引加入，点击进入H5活动页，完成转化；
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在苏宁的多年宣传之下，苏宁的“线上线下同价”概念已经深入民心。本次，我们仅需在此基础上宣传苏宁双十一大力度促销活动。
 

　　我们通过媒介产品对苏宁品牌活动信息进行广泛传播,向网民展示本次双十一活动的促销力度，吸引网购需求用户关注，及时截留友商用户需求。
 

　　主要选用的方式有：
 

　　（一）、百度首页文字链
 

　　百度首页文字链为百度的核心资源。位置展现为百度首页大搜框之下，较为醒目。通常用于大活动期间强势引流。
 

　　（二）、百度图片频道
 

　　百度图片频道为百度新开发资源，基于图片频道特点和满足广告主在图片频道强曝光的诉求，打造视觉营销的新纪元，百度图片的访问深度和体量都有较大量级。
 

　　主要广告位有：通用词顶部通栏、结果页右上banner、结果页右下弹窗、大图页右侧button。
 

　　（三）、百度视频手机开屏；
 

　　（四）、百度DSP、网盟等；
 

　　百度DSP及网盟作为国内最大的网络联盟，囊括海量优质网站，覆盖国内95%网民，每日超过130亿次展现。充分利用网盟的大数据分析与识别技术，多定向方式组合营销，结合多样化创意，对品牌活动信息进行精准曝光是苏宁网盟活动营销的核心执行策略。
 

　　通过不同的定向策略，针对不同人群来展现不同品类广告信息。
 

　　活动执行
 

　　根据前面确定的三大维度场景，锁定相对应精准人群。
 

　　（一）、锁定精准人群第一类：使用地图导航“苏宁”用户
 

　　部分用户已提前通过各种渠道了解到苏宁双十一活动，故而在双十一期间会导航出行前往苏宁门店购物。或导航前往苏宁门店附近活动，由于苏宁门店一般均处于市中心购物中心，故该类人群同样有着明显购物需求，故而可直接展现促销结果。
 

　　表现方式为：该类用户通过百度手机导航搜索“苏宁”或苏宁相关门店作为目的地，百度手机地图导航页上苏宁门店坐标会由平时的小红水滴状直接变化为红包。
 

　　当用户点击红包或活动链接，则可直接跳转到“手撕邓超”H5页面参与互动活动，并领取优惠。
 

　　（二）、锁定精准人群第二类：使用地图但未搜索“苏宁”的潜在消费用户
 

　　部分百度手机地图用户在活动期间使用手机地图但未搜索“苏宁”相关地标，于是我们选取了三个百度手机地图展现几率最高的页面进行主动式展现。
 

　　如该部分用户对于促销信息相对感兴趣，或为邓超粉丝，则会点击广告直接到达活动互动页面“手撕邓超”，领取优惠。
 

　　（三）、锁定精准人群第三类：苏宁门店附近但未开启地图的用户
 

　　该类人群已经去到苏宁门店附近，未使用百度手机地图导航。于是我们会优先选择该类用户进行活动推送。由于该用户离门店较近，无需额外花费较多时间达到，故对用户感受无负面影响。该类用户在收到活动之后，较大部分均有兴趣参与互动并直接步入门店领取优惠外的实物奖品。
 

　　（四）、用户互动活动收口
 

　　当不同类型用户通过不同方式了解到相关活动，并从不同入口进入到“手撕邓超”H5活动页面后，可直接点击邓超后背“开撕”名牌，领取相关优惠。
 

　　优惠领取页我们也会继续引导用户前往门店可享受更多优惠。
 

 

　　与此同时，LBS技术也会通过定位，自动判断该用户与苏宁门店的距离，告知用户当距离越近时所领取的红包额度越大，通过该种方式引导客户步入门店。
 

　　从而完成从网络传播到引导用户步入门店的完整闭环！
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　根据活动前设定的活动评估目标：期望引流100万以上PV+网民参与。我们从前端强曝光到中间引导网民参与互动活动，再到最终的店铺引流消费，均超额达成相关预期目标。
 

　　主要数据如下：（活动上线期2015.11.6-2015.11.12）
 

　　1、通过先进技术实现全国超1600家门店POI定制认证数据接入，保证所有门店均能参与活动；
 

　　2、百度手机地图搜索页“热词推荐”强曝光6000万次以上；
 

　　3、门店页面、百度积分频道banner、个人用户页面banner共计曝光1820万次以上；
 

　　4、苏宁门店附近地理围栏推送直达超4300万用户；
 

　　5、“手撕邓超”H5活动页PV超过182万人次，远超原预期值100万。同时该人群有高达61%的用户参与了撕名牌活动，且有46%的用户通过互动游戏之后与苏宁实体店零距离；
 

　　6、有3万人完成最终注册领券，有1.4万人前往门店领取额外惊喜。