案例名称：2015年TCL双十一挑T节整合营销

广 告 主：TCL（简称）

所属行业：家电数码

执行时间：2015.11.01-11.11

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　背景：

　　TCL在2015年双11启动“挑T节”， “挑T”与“挑剔”同音，鼓励用户以挑剔的态度面对生活，将注意力放回商品性能和服务等更值得关注的指标上。同时，挑T的态度也将被注入TCL品牌基因中--用挑剔的态度提供经得起挑剔的消费者挑剔的商品和服务。
 

　　挑战：

　　• 优质流量缺失：中高端群体比例少，影响品牌内涵塑造

　　• 用户数据松散：各路数据源欠整合管理，无法利用大数据为品牌传播和促销提效

　　• 传播刻板：千人一面的传播手法，缺少有针对性的沟通

　　• 旺场不旺销：吸引顾客到店后，达成高贡献购买行为的转化率并不高
 

　　营销目标：
 

　　通过品牌营销+电商活动，实现TCL全品类销售额双十一期间在2014年销售额3亿的基础上上升50%，即4.5亿。
 

　　策略与创意：
 

　　品效合力

　　不仅仅是价格沟通，更是价值认同；建立品牌符号化认知，杀出重围；大数据整合运营新起点；精准沟通+差异化传播。
 

　　创新点：差异化创意引爆+社交加入销售链路助燃+电商平台促销联爆

　　引爆点：11月3日起公关事件引爆，奇葩说名嘴肖骁发布挑剔商家的鬼畜视频，范湉湉、颜如晶和KOL转发助力号召大家关注TCL双11挑T节，激发网友大范围讨论，并于11月6日话题#你挑T我奉陪#在新浪微博的数码类热门话题榜热度排名第一
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　前期舆论铺陈：百度SEM、知道、贴吧及论坛，微博阵地齐齐铺垫造势。

　　公关事件引爆： SNS炒作，社交发酵--事件强曝光，增强传播声量。

　　平台促销联爆：基于用户购买行为的idsp精准引流、基于用户触媒习惯的社交+导购媒介硬广泛引流，直接为电商平台导流。

　　后期强力发声：电商门户网站连发销售战绩稿件，引爆高潮完美收官。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　• 此次活动期间，全品类总成交额超过6亿元人民币，销量提升100%；

　　• 整体曝光量达到5.07亿，互动超过2千万次，销售导流248万人次（单iDSP精准导流就达到35万次），挑T节视频3天内的播放量超过325万次；

　　• CPM达到约7元，CPA约1.6元，CPS约12.4元，成本节省率约为50%；

　　• 通过举办双十一挑T节，号召消费者在双十一期间除了价格之外更要关注商家的服务和质量，避免权益受到损害，此举得到了逛到消费者的认同与支持。
 

　　2015年“TCL 双11挑T节”项目，（TCL集团）品牌（管理）中心、（TCL惠州）酷友（网络科技有限公司）、电众多方团队紧密拥抱在一起，交出了份令人骄傲的、新里程碑式的业绩单。

　　这是第一次与电众项目合作，各位在项目紧急、工作量繁重的挑战之下，努力、热情、团队协作给我留下深刻印象，感谢大家的投入！

　　--TCL集团品牌管理中心 营销总监 张晓光