案例名称：1号店“跨年幸福购——100个幸福的理由”促销推广

广 告 主：1号店

所属行业：电子商务

执行时间：2015.12.19-2016.1.10

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　每年的年货大促季又是一场电商大战，除了电商平台价格和品质的PK之外。如何利用品牌影响力去提升流量和销量，成为所有电商企业所思考的问题。
 

　　1号店面对天猫、京东等电商的挑战，如何展现品牌形象感召力，增加在大众消费者中的知名度和信任感，吸引新客户，实现促销销售额的提升成为此次促销推广的首要难题。
 

　　营销目标：
 

　　商业目标：拓展1号店现有消费群，拉动消费人群对1号店100个幸福的理由促销的关注，并尝试购买。
 

　　消费者认知目标：发掘用户与购买商品之间的幸福体验，提升大众对1号店品牌好感度，建立良好口碑。
 

　　策略与创意：
 

　　关于“幸福”的讨论，经常让都市快生活节奏下忙碌着太多事情的人们有些不知所措，基于这一洞察我们为1号店的消费群体引入了关于幸福感的讨论加强消费者与商品之间的联系；
 

　　以商品互动的形式将幸福选择权还给用户、场景化海报完成“从受众到用户”的转变，全新UGC玩法将幸福带进现实生活丰富品牌，最终实现消费者通过1号店商品寻找自己的幸福感。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1号店100个幸福的理由促销页面上市之际，发起以“幸福”为噱头的推广活动，通过互动型主题H5活动页面，商品创意海报，带动大众制作UGC幸福纸条迅速扩散全网。
 

　　选择幸福——以商品互动的形式将幸福选择权还给用户
 

　　活动上线前期：将幸福以“100个幸福的理由”互动H5的形式还给用户，用户进入H5页面选择3件具有幸福感的商品，即有机会获得该商品。虚拟商品转化为可触摸的实体物品，无论以奖品还是品牌衍生品的形式回馈给消费者，触动消费者用户进行自发分享。该H5在微信平台带动大量用户参与幸福单品评选，进一步挖掘了消费群体在社交平台中的互动潜力。
 

　　表达幸福——场景化海报完成“从受众到用户”的转变
 

　　活动中期：围绕促销主推的100个幸福单品，从习惯以感性角度看待事物的消费者们角度，品牌和消费者共有对生活热爱为契合点，将幸福单品与生活场景结合制作场景化海报。由用户自发撰写的多幅商品幸福海报，引发群体性消费者共鸣。没有了品牌的强制生硬植入，才有了消费者自发参与的前提。
 

　　传递幸福——全新UGC玩法将幸福带进现实生活丰富品牌
 

　　活动后期：发起#幸福纸条#趣味UGC活动。用户输入自己的姓名生成以消费者群体关注的兴趣、公众人物、生活话题等制造纸条内容，配合一键生成的简单操作方式与趣味性、分享性相结合，在满足了泛消费人群表白、秀恩爱等花式诉求同时提升用户幸福感。#幸福纸#H5活动中叠加了品牌号召力和用户无限创造力、自传播力，达到了二者无法单独企及的效果。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　广告总曝光总价值近千万；
 

　　商品互动型H5#100个幸福的理由#以幸福单品为主体与用户进行幸福感互动，用户纷纷参与赢取选择属于自己的幸福单品赢取福袋，截至目前已有超过20万人参与互动；
 

　　话题# 100个幸福理由#通过官微平台与消费者进行互动UGC海报，微博KOL参与活动带动KOL粉丝同步参与互动UGC海报；官方微信同步发布空白海报，多渠道引流用户参与互动UGC海报，。截止目前共计相关微博总阅读量达2530.1万人次；
 

　　内容互动型H5#幸福纸条#以用户为载体生成趣味内容纸条，拉近用户自身与幸福感的距离，生成内容满足用户多样化需求带动H5大范围传播，截止目前已有超过40万人参与互动。