案例名称：丰田“新RAV4巅峰大趴”推广活动

广 告 主：丰田

所属行业：汽车

执行时间：2014.12.01 -2015.01.15

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　RAV4新车上市推广
 

　　营销目标：
 

　　延续RAV4品牌内涵+打造真实用户体验。最大化提升话题性和市场声量，制造热点关注，促进新客到店。
 

　　策略与创意：
 

　　通过RAV4消费者洞察，结合大数据运用覆盖精准目标用户并与用户进行相关趣味主题互动活动，快速提升品牌/车型认知度和好感度。

　　通过阿里妈妈DMP精准覆盖目标受众，同时在整体推广中通过设置“有礼试驾”“使用权竞拍”等环节，最大化收集潜在购车用户信息。

　　在互动活动中设置与试驾有关的奖励机制，同时通过O2O方案导引客流到店，全面促进销售转化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　投放周期：线上推广2014.12.01-12.14；线下试驾2014.12.01-2015. 1.15

　　投放费用：400万

　　在限定时间内吸引受众者参与新车试驾；通过秒杀RAV4一年使用权吸引消费者持续关注活动；增加翻盘抢红包让消费者在活动了解RAV4车型的优势；利用淘宝独有的集分宝奖励机制促使消费者参与新车的试驾体验--

　　活动三大主线：

　　• 互动线：免费派红包。12月1日-12日，RAV快速答题互动活动

　　• 秒杀线：免费派使用权。12月1日-11日预告，12月12日秒杀，RAV一年使用权秒杀

　　• 集客线：免费派集分宝。12月1日-14日，RAV有礼试驾送集分宝
 

　　活动线下4S店核销流程：
 

　　广告投放执行：本次活动采用金钻品牌实效营销系统及解决方案，进行阿里妈妈钻石展位投放前分析以及投放中定制人群标签。并且在投放后生成金钻独有的活动报告
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　广告效果：广告上线仅14天，达2.9亿次曝光、120万次点击量，点击率达0.42%，超出预期，有效实现广泛告知及用户转化。KPI达成率295%。
 

　　活动效果：翻牌抢红包活动吸引51万人次的参与，KPI达成率达2594%；线上集客（预约试驾）到线下试驾，转化率达41%，较同期RAV4与汽车垂直媒体合作相比，到店成本降低了12%，有效促进店头活跃度。从此次合作效果看，电商平台的购车人群需求量待继续挖掘，促进品牌商的销售达成。
 

　　市场声量：淘宝站内关注情况-淘宝站内RAV4关注度迅速提升，尤其是双12当天达到峰值，网友检索量达1304个。同时本次到店试驾送集分宝活动在淘宝汽车行业销售排名位居第一，受到网友的普遍好评，有效促进店头活跃度及网友对RAV4车型的关注。