案例名称：天猫双十一“喵星人大作战”

广 告 主：天猫

所属行业：电商

执行时间：2015.10.22-11.11

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：

　　几年前，11月11日不过是一个普普通通的日子。如今，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

　　围绕这个日子，以开创者天猫为代表的众多电商品牌，通过提前释放底价、优惠券抢领等方式提前预热。
 

　　营销目标：

　　面对红包，促销满天飞的直接派发模式，通过何种更有趣、更高参与性及分享性的活动，可以实现对用户更高粘性的吸附，及用户更多自发式社会分享，成为本次营销的核心目标。
 

　　策略与创意：

　　运用“智能语音识别技术”，以天猫形象打造了一场趣味性十足的“喵星人大作战”，活动拥有以下优势：

　　1、充分调动了目标受众的参与热情：运用畅读“智能语音识别技术”作为互动的媒介基础，打造了趣味性十足的语音互动方式；

　　2、极大激发了用户的分享意愿：“喵星人大作战”中，好友间的攻击，需要通过活动页的分享传播来实现，由此实现了一套完美的链式传播；

　　3、根据语音识别大数据，定向推送：根据语音识别对用户的形象描摹（通过声波数据分析，可判断用户年龄、性别），推送匹配频道的优惠；

　　4、直接有效的优惠派发：用户每进行一次攻击（分享传播），便会获得一个购物频道的优惠券，集齐全部频道的优惠券，可获得终极大礼包，由此激发了庞大的优惠券领取浪潮。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.用户登录活动页面，点击呼唤天猫，便可调用麦克风；
 

　　2.用户对麦克风喊出：“天猫双十一，火拼到底！”。“智能语音识别”系统根据用户音量分贝、声音特征，进行大数据模拟画像，为用户推送匹配频道所对应的“喵技能”，如：年轻女性，推送女装、化妆品频道对应的“喵技能”；成熟男性，推送男鞋，汽车配件频道“喵技能”。活动共设置10种技能，每项技能对应着，天猫的一个热门购物频道；
 

　　3.用户获得技能后，可以通过点击释放，对他人进行攻击（分享活动页给好友或朋友圈），分享后，用户可获得对应频道的专属优惠券，由此，迅速扩大了活动覆盖范围，实现了优惠券的海量派发；
 

　　4.受到技能攻击的用户点击链接后，自动触发H5效果展示，技能效果包括：

　　• 天猫流星拳--模拟碎屏（对应：服装会场优惠券）

　　• 天猫大挪移-手机画面翻转（对应：鞋/箱包会场优惠券）

　　• 天猫风暴--手机震动+闪光灯闪烁（对应：汽车会场优惠券）

　　• 天猫点穴--虚拟死机（对应：电器会场优惠券）

　　• ……
 

　　5.动画展示完毕后，画面回到活动主页，引导新用户继续参与，由此便形成了非常有趣味的，用户愿意分享的接力式传播；

　　6.当用户集齐所有频道优惠后，可得到天猫双十一重磅大礼包。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动总参与人数465,236人；

　　活动页及相关页面总PV 42,332,121

　　活动共派发各频道优惠券2,255,236张