案例名称：引领年货新潮流   丹麦蓝罐曲奇1号店跨界互动营销

广 告 主：丹麦蓝罐曲奇有限公司

所属行业：休闲食品

执行时间：2016.1.1-2016.1.22

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　拥有83年历史的丹麦蓝罐曲奇是香港家喻户晓的品牌，在大陆南方也具有较高知名度，多年来是人们逢年过节的送礼首选。
 

　　2013年末丹麦蓝罐曲奇新有限公司启动电商项目，第一次在天猫开设了官方旗舰店，开始探索与线上消费者的相处之道，通过优秀的服务体验赢得消费者青睐，并在2014年天猫年货节取得饼干行业销售第一的排名。
 

　　经过3年的旗舰店运作，已经在天猫取得不俗成绩，蓝罐品牌已稳定在行业的销售前十名。然而，天猫的市场已经日趋饱和，自2015年6月，饼干类目的访客增长缓慢，增长不足10%，而卖家数增加迅速，增长了14%。
 

　　面对市场的趋势，蓝罐的电商发展需要积极拓展更多销售渠道，充分挖掘其他B2C平台的客户，以完成整体销售目标。
 

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截止2015年6月底中国网购用户规模达4.17亿人，而2014年上半年达3.5亿，同比增长19.1%；2015年上半年中国移动网购交易规模达到8421亿元，依然保持快速增长的趋势。1号店从第十位上升到第六位，1号店进军供应链金融，借助微信发力移动电商。在沃尔玛全资控股1号店后，它将迎来全新阶段。
 

　　1号店作为商超型电商平台，特别适合曲奇类快消零食类产品销售，转化率高于其他电商平台。
 

　　然而面对1号店自营与其他经销商产品价格竞争激烈、其他品牌低价倾销瓜分市场份额、推广费用有限的困局中。1号店蓝罐官方旗舰店在维护品牌价格体系的基础上，如何突围而出，完成年货节的既定销售目标。我们面临着三大挑战：
 

　　如何在避免价格战，维护品牌销售价格情况下，完成销售目标？

　　如何在利润空间低，营销费用少的情况下提高ROI？

　　如何利用跨界资源，做好互动营销，提升消费者体验？
 

　　营销目标：
 

　　目标一：提升1号店蓝罐官方旗舰店销量，占据类目份额：活动期间，品牌销售占行业的50%，行业排名达到前5，达到线上销售增长和提升产品客单价的双重目的。
 

　　目标二：多渠道推广，提升丹麦蓝罐曲奇的品牌吸引力：增强品牌曝光率，吸引访客关注和访问，利用明星资源宣传为品牌背书，利用社会化媒体分享传播，全方位提升消费者的喜爱与信赖。
 

　　目标三：获得效果最佳的推广投入产出比：灵活使用各种推广手段，收集消费者行为数据，更精准地投放推广资源，控制ROI不低于1:8。
 

　　策略与创意：
 

　　作为丹麦蓝罐全渠道销售的重要一部分，2016年度年货节期间，将更多资源配置给1号店平台的蓝罐旗舰店，并换取更多曝光资源。以促进完成整个电商销售的总目标。
 

　　在年货节期间，蓝罐官方旗舰店与1号star强强联合，共同推出年货盛宴买蓝罐送门票的活动。借助明星号召力与优质产品，同时争取众多1号店年货节资源，加强曝光、提升流量、促进营销。通过分析年货节期间客户群体消费特点、消费环境，优化店铺营销推广、页面设计，达到品牌推广以及销售目的。
 

　　同时整合多渠道营销资源，打造全网布局宣传格局，重视移动端构架，与移动电商行业发展趋势同步而行。
 

　　利用产品优势，凸显旗舰店品牌价值。
 

　　产品策略：蓝罐电商团队不断推陈出新，推出多款应节礼盒，以手绘礼盒作为主打概念，结合时下最in的秘密花园涂色卡与贴心的便签本进行匹配，让客户在享受美食之余还能动手绘画，进一步体验来自丹麦的别具匠心。把不同规格的产品组合销售，能够有效提高客单价，通过组合价有效避免消费者直接与线下零售价格进行比较。
 

　　为避免与自营和其他线下经销商形成竞争，选择340g、600g电商特供产品主推销售。
 

　　赠品/奖品策略：在应节赠品方面，巧出心思，定制独家年历套装，作品旗舰店独家礼品，并设置满128元赠送的方式，提升全店客单价。
 

　　奖品方面利用1号star特供的明星演唱会门票，蓝罐旗舰店设置的活动期8名最高金额订单者（单笔消费滿1000元）可获得。从而吸引更多高消费人群或粉丝进行大宗订单交易，以提升全店销售额。
 

　　渠道策略：在年货采购影响力集中的1号店平台进行集中销售，发挥蓝罐的品牌影响力与1号店进行深度合作，成为1号star项目的合作伙伴。充分置换1号店的资源与政策支持，取得更多曝光资源。
 

　　推广策略：
 

　　社会化媒体营销：利用明星效应，通过微博与微信发布，引流消费者至1号店蓝罐旗舰店里浏览与购买；

　　利用1号店活动资源：以具有竞争力的独家产品争取更多活动资源，快速累计销售记录，鼓励消费者晒图分享，建设良好口碑；

　　店铺搜索优化：挖掘消费者信息，获取消费者画像，对特定区域、时段、年龄进行分析并定制详细推广计划，平台广告进行搜索优化，更加精准将品牌信息传播给消费者，提高ROI。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　A.跨界合作：作为具有品牌号召力的实力商家，应邀在年货节期间与1号店市场部深度合作，成为《1号star》项目的指定合作商家。成为知名韩星李洪基2016年中国巡演的合作商家。通过明星影响力、1号店品牌背书，为本次跨界合作的亮点，丹麦蓝罐在饼干行业唯一合作品牌。
 

　　B.页面设计：采用1号star中知名度最高的--郑容和（韩国摇滚乐队CNBLUE队长）为主打形象，结合“年货盛宴”的主题，制作富有明星号召力的促销页面，整体既体现蓝罐品牌的形象，又展现年货节的促销氛围，提升整体转化率。
 

　　C.平台资源：利用优势产品，在平台展示中占据优质位置，提升流量，促进转化，短期高效增长店铺销量。
 

　　D.社会化媒体营销全程引流：

　　通过微博与微信，宣传本次活动，并制造互动声势；不但及时引导粉丝了解电商优惠信息，促成购买，也增强了社会化媒体的活跃度与话题量。
 

　　E.借用线上广告：利用品牌视频广告的投放，点击可以直接进入店铺，为店铺增加了到店流量，也很好的承接了视频广告的效果。
 

　　视频网站前15秒贴片
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在2016.1.1至2016.01.21年货节期间，1号店蓝罐官方旗舰店达到了入驻后销售峰值，成功达到历史性的的销售，在重要的销售节点--新年促销期间拿回市场领导地位，同时成功释放品牌效应。在1号店平台上取得了举足轻重的品牌地位，取得进口食品类目第二的好成绩。
 

　　1.流量方面：在跨界互动营销、1号店各种大型活动曝光的引流下店铺流量出现井喷式爆发，同比增长172%，环比增长290%。其中，微信引入256位消费折、微博引入343位消费者、视频广告引入897位消费者。多元化的推广手段取得了有效的品牌曝光与客户互动。
 

　　2.1号店蓝罐官方旗舰店2016年1月1日-2016年1月22日累计数据成交金额80万，是去年同期销量的2.4倍；为蓝罐电商在2016年年货节销售完成业绩目标完成41%份额，较2015年提升15%。
 

　　3.在2015年期间，1号店蓝罐旗舰店的销量在进口食品行业的排名一直徘徊于20名之外。通过本次年货节的跨界合作营销活动后，排名一举跃进到行业第2名。而在2016年1月15日～1月20日活动爆发期，销量排名第1名。同时，旗舰店的电商特供产品--丹麦蓝罐曲奇原味600G，也占据热销商品的第1名。
 

　　4.通过组合销售、满额送赠品、1号star的赠票活动等多种营销手段，对客单价进行拉升。蓝罐销售客单价从原来的62元提高到201元，同比提升2.2倍。不但避免避免消费者直接与线下零售价格作比较，也保证店铺可以更多利润。
 

　　5.在年货开始之前和活动期间，积极配合平台开展各种营销活动。由此带来的大量访客，销量是平时的10-20倍，不但流量转化成销量，最重要的是让品牌得到更广泛的传播。同时通过1号店活动的大量数据，采集到消费者的搜索关键词，有效帮助店铺进行产品关键词优化。
 

　　6.在活动期间，保证优良的服务品质，同时保障产品优质、服务到位、发货及时这三个核心关键指标保持飘红。店铺DSR评分都在4.8分以上（5分为满分）。
 

　　7.在1号店付费推广资金十分有限的情况下，主要把资金投放在1号通上，坚持精准化投放，并持续优化，有效控制成本，使整个1月的roi超过1：10。
 

　　2016年1月（截止到1.20）1点通投放数据：
 

　　总共投入3446.52元，产出40571.3元，ROI为11.77 。