案例名称：客厅—移动互联网新战场

广 告 主：楚楚街

所属行业：电子商务

执行时间：2015.1—2015.3

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：

　　电子商务经过十年发展，发展的瓶颈逐渐显现，线上的投放成本疯狂飙升，远远超出合理值，而线下地推对于楚楚街这样的创业公司人力成本太高，效率太低。而电视媒体作为一块处女地，还没有被互联网开垦过，竞争没有达到白热化，因此，楚楚街选择在电视媒体做出新的营销尝试。
 

　　对于楚楚街这样的移动APP来讲，AppStore即“超市”，下载即消费，目前阶段WIFI环境是最好的消费场景。基于这一点，楚楚街找到了中国覆盖最好的WIFI环境——客厅。中国视频内容产业的崛起让消费者重新回到了客厅，WIFI为两屏互动搭载了最佳的通道，加上电视媒体时段统一便于实效监测，客厅已经成为移动互联网的全新战场。
 

　　经过5年高速发展的楚楚街，用户超过1.5亿，移动端的安装量超过7000万，每日UV突破200万，移动购物APP活跃用户排行第五，2014年销售额20亿，迫切需要寻求国内最有爆发力的媒体来实现品牌和实效上得突破，提高知名度的同时拉动整个APP的下载。
 

　　营销目标：
 

　　实现“品牌+实效”双赢
 

　　1、通过电视媒体大幅提高楚楚街的品牌知名度
 

　　2、有效的拉动App下载
 

　　策略与创意：
 

　　360°全面创新植入
 

　　创新植入，让品牌成为节目制作的重要参与方：匹配楚楚街及《一路上有你》节目的受众特点，楚楚街以创新模式进行深度合作，不仅颠覆了传统电视品牌合作模式，更在节目中引导消费者使用时机购物。
 

　　将用户流量二次导入品牌，实现品牌的反向营销。同时多渠道的推广也保证了品牌的持续曝光。
 

　　锁定90后、锁定明星真人秀
 

　　楚楚街精准锁定90后，年轻群体喜欢的户外真人秀。利用明星效应在节目环节中巧妙的融入其中，成为可观的宣传资源，从而把品牌真正传播给消费者。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　楚楚动人时刻
 

　　抓住节目中环节的感人瞬间，巧妙的使用可爱卡通形象吸引眼球的同时增加了楚楚街的品牌辨识度，直接提升关红接受信息的力度。
 

　　现场/产品深度植入
 

　　手机打开楚楚街App环节：聚焦所有观众目光
 

　　现场的楚楚街道具植入：提升品牌展示空间和特征，加深观众对楚楚街的品牌印象
 

　　App购物环节深度植入
 

　　整个过程高辨识度，让观众在收看和关心栏目的同时，潜移默化的产生了模仿行为。
 

　　调侃植入
 

　　楚楚街请了何洁赫子铭等明星夫妻做节目代言调侃植入，增加品牌的认同感和美誉度。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果
 

　　《一路上有你》的效果：全国影响人数 1.69亿岁以上人群
 

　　互联网媒体覆盖率：
 

　　联动搜狐、腾讯、乐视、爱奇艺平台播放频次达到：4.60亿

　　数据来源：搜狐、腾讯、乐视、爱奇艺全国累计播放
 

　　百度指数：
 

　　精准度：
 

　　分期收视率：《一路上有你》栏目收视高，平均收视破1.1，最高1.4。

　　观众构成：栏目为楚楚街带来高中及大学学历，偏女性的群体。楚楚街的TA受众（15-25岁的90后群体）占比达到12.6%。

　　同时段收视：栏目排名全国第三，让楚楚街品牌声量凸显。
 

　　市场反馈：
 

　　成为第一个“玩转”电视综艺栏目的电商平台；

　　引领电商行业，触及电视媒体新领域；

　　消费者回到客厅,实现双屏互动，为移动互联网提供创新玩法；

　　楚楚街在SOV（媒体占有比重） 领先于绝大多数的竞争品牌；

　　获得全国知名度的普及、品牌形象的提升、及粉丝人群的聚集；

　　引发社会与网络高度注度；

　　为行业提供可复制性的创新性营销。