案例名称：唯品会小米应用市场运营优化

广 告 主：唯品会

所属行业：电商类
执行时间：2015年1月-2015年12月

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：

　　2015年，电商行业的较量战场从PC端逐渐转移到移动端，天猫、京东、苏宁易购等主流电商平台移动端交易占比份额逐渐增大。面对激烈的竞争，如何快速把握发展趋势，利用核心应用市场渠道资源，以精细化的运营方式，高效的运营策略，节省唯品会的广告投放成本，并有效提升唯品会APP激活量和新客量，提升移动端的ROI，是本次合作的核心。
 

　　营销目标：

　　整体目标：提高品牌知名度，利用小米应用市场优质资源，抢占用户数量，有效提升唯品会在移动端的新客数量和销售转化。
 

　　策略与创意：

　　整合小米MIUI生态圈的优质移动渠道资源，以精细化的运营策略和自研技术数据平台作为有效支撑，针对品牌打造品效合一的营销模型。
 

　　1、小米平台立体化营销策略
 

　　有效整合小米移动端的优质渠道资源--小米新闻资讯、小米视频以及小米应用商店，以多样化的广告形式，统一的营销主题，建立立体化的营销战略，实现目标受众的下载量的转化。
 

　　2、广告素材优化策略

　　（1）抓住APP核心亮点与资源特性，进行素材优化，例如加1元多1件、满299减100等等优惠活动。
 

　　（2）根据不同节点活动，制定差异化传播主题，利用用户关注热点创作文案与素材
 

　　（3）分析不同素材带来的效果，积累数据洞察用户心理和挖掘亮点，创作贴近唯品会用户画像（都市年轻白领女性）的软性广告素材与文案，进一步优化提高下载量。
 

　　3、自研技术平台提供实时数据支持

　　以自研技术平台实时分析自身素材效果和竞争对手情况，有效控制成本下降和点击量上升。
 

　　4、应用素材优化策略

　　根据站内活动、促销、节点主题统一规划资源。优化应用标题，保持应用标题搜索吸引度。更新应用截图、应用文案保持素材新鲜度。同时配合渠道上线素材内容、风格保持一致，使得活动宣传、品牌效应最大化。
 

　　创意表现：

　　1.格子排版创意

　　通过多格排版，同时以亲子元素作为女性受众的情感诉求点，提升用户的关注度和点击率。
 

点击率上升23%
 

　　2.主题创意：以唯品会的轻熟女受众为素材主题，以穿衣经的主题勾起潜在受众的购买需求。
 

点击率上升25%
 

　　3.元素创意：

　　结合大促时节，画面呈现出圣诞大促信息特色元素（圣诞树），吸引用户关注，提升转化率。
 

下载率上升15%
 

　　技术应用：

　　1.数据化分析控制投放成本

　　目前大部分市场暂未开放其他APP的曝光、下载量等数据，讯友通过自主研发的针对应用市场精细化运营的“XYmarket数据分析系统”，实时监控竞争对手广告投放情况，分析出各个竞争对手的投放预算、策略，通过专业的数据分析及时作出投放计划的调整与优化，最大限度节约成本。
 

　　2.数据化分析优化素材提升点击率

　　素材作为吸引用户点击、下载的第一要素，素材优化可以帮助有效提高点击，但优化需要方向的指引和经验的积累，我们自行研发了“XY素材智能分析系统”，通过数据分析出优势素材，得出更为准备、有效的优化方向。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　执行过程

　　360°闭合式投放流程：

　　从需求-投放-监测-反馈-完善-投放，契合唯品会的营销计划和需求，提供最佳的app应用市场精细化运营流程方案。
 

　　媒体表现：
 

　　渠道广告素材与应用描绘素材，都充分根据唯品会的核心用户与潜在受众进行创作，同时利用有效出价与运营策略，帮助唯品会APP竞价到优质广告资源，提升下载量。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　2015年10月期间，针对唯品会小米应用商店激活量完成KPI的131.33%，新客量完成KPI的142.43%，同时激活成本下降24％，新客成本下降30％，在为唯品会带来大量新客户的同时，有效节省了投放成本，以精细化的运营方式，赢得了唯品会的极大信任和肯定。