案例名称：惠氏S-26金装最强小大脑

广 告 主：惠氏

所属行业：母婴

执行时间：2016年5月6日-5月16日

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　2015年，惠氏品牌一百周年，首次尝试电商平台创新大数据营销

　　S-26金装幼儿乐，作为3段奶粉的代表希望在3段奶粉这个宝宝最后一个转奶时间点，赢取到更多的新用户
 

　　营销目标：
 

　　核心目标：针对未购买使用过惠氏S-26金装系列产品的适龄宝宝妈妈进行品牌曝光，并获取更多的新客。

　　品牌层面，建立惠氏金装和智学三宝、最强小大脑的关联

　　产品层面，传递惠氏S-26金装所含智学三宝，合力支持宝宝最强小大脑的理念

　　转化层面，通过精准投放获取潜客，针对新客派样，促进销售
 

　　策略与创意：
 

　　针对宝宝妈妈群体高度关注宝宝营养及教育的心智特点，利用阿里的数据能力针对目标受众进行精准触达，并借助消费者行为数据进行千人千面的互动沟通，最终实现从品牌曝光到新客转化的品效合一的营销目标

　　引发关注：针对圈定妈妈人群（未购买过惠氏S-26金装的适龄宝宝的妈妈），匹配推送对应素材，抓取用户ID，形成淘宝首页的个性化焦点图，以对话式体验，吸引TA关注。

　　形成认知：基于目标受众淘宝搜索、收藏及购物行为数据，生成千人千面的营养关注测试报告，结合趣味内容与抽奖，让目标受众形成对S-26金装“智学三宝”打造最强小大脑的认知

　　新品体验： 以9.9限量体验装抢购，吸引尚未使用过惠氏S26金装系列产品的妈妈们抢购体验，通过体验装打开妈妈宝宝转奶第一步；

　　新客转化：与同月龄的玩具品牌跨品类合作，以营养专场 + 培养专场聚划算的方式，一次性满足宝宝从吃到用的需求
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　决策准备--大数据圈人：

　　针对惠氏S-26消费者进行数据洞察，挖掘目标受众属性及行为特征数据标签，基于TA数据标签设定精准投放计划，圈定S-26潜客人群进行定向曝光
 

　　品牌曝光--对话式触达：

　　个性化焦点图技术，针对圈定数据标签的妈妈人群，匹配推送对应素材；抓取用户淘宝ID，在淘宝首页焦点图位置上形成个性化焦点图素材，以对话式体验吸引TA关注
 

　　消费者互动--千人千面的营养关注测试：

　　根据消费者在淘宝搜索、收藏及购物行为数据，在活动页面生成千人千面的营养关注度报告，结合趣味内容与抽奖，让消费者形成对S-26金装“ 智学三宝”打造最强小大脑的认知
 

　　新客转化--限量体验装+跨品类聚划算：

　　以9.9限量体验装抢拍的方式，吸引未购买过惠氏S-26金装的适龄宝宝的妈妈在趣味互动后能够马上得到实物试用体验的机会；

　　另外借助同同月龄玩具品牌的跨类目联合聚划算专场来提升成交转化
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　广告效果：得益于精准的人群定位和个性化焦点图的对话式体验，展示广告在活动期间的投放效果较平时日常投放有了明显提高，点击率得到近1倍的提升

　　互动效果：为期10天的活动，共有近28万用户（已去重）参与互动活动；其中超过8万人（已去重）完成趣味测试并抽奖；

　　拉新效果：￥9.9限量体验装共放出近4万份，其中从未购买过惠氏S-26系列产品的新客占比超过90%；惠氏金宝宝旗舰店在活动期间站上了全网全类目店铺拉新流量排行榜的第一名