案例名称： 伊利星战牛奶众筹大战

广 告 主：伊利

所属行业：快消-乳制品

执行时间：2015.11.16-2016.1.9

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：

　　传播背景：

　　《星球大战7原力觉醒》 万众期待登陆院线，作为迪士尼战略合作品牌的伊利，希望借星战之势，重塑品牌年轻化形象，触及更多年轻消费者。
 

　　营销挑战：

　　迪士尼拥有一套成熟的合作规定，在形象的应用上有着诸多限制，如何抓住一定的创作空间发想我们的活动核心概念成为一大挑战。
 

　　营销目标：

　　营销目标：

　　品牌年轻化：如何借力星战电影在国内年轻一代消费群体中增强品牌影响力

　　定制产品销售：与电影同步推出的星战定制包装产品怎样实现销量最大化
 

　　第一阶段--众筹开启

　　开启众筹，通过星战周边与伊利专属星战周边引发消费者关注
 

　　第二阶段--维系热度

　　通过KOL发布扩散，提升活动声量
 

　　策略与创意：

　　-创意产品周边

　　结合消费者认知，将风暴兵与BB8形象应用于包装上，强化产品的星战属性；

　　同时利用限量版礼盒中使用牛奶点亮光剑的设置，诠释唤醒伊利，来口原力的活动概念，同时利用这个创意装置吸引核心粉丝参与并传播；
 

　　-优质KOL合作

　　众筹传播期间，利用多个精致内容和微信公众号进行发布传播，同时与深夜发媸进行合作，利用定制化内容传播众筹活动，并通过原文链接进行引流。
 

　　-创意形式选择

　　众筹不仅是当前热门的活动形式，同时众筹的反馈能够吸引星战核心粉丝主动参与并分享。同时众筹的机制能够让消费者产生参与感，提升对活动的亲近感，利于活动概念的植入；

　　同时，京东作为国内最大的众筹平台，拥有足够的声量与影响力，利于本次活动传播
 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段--众筹开启

　　在京东众筹开启星球大战牛奶众筹项目，并以限量星战周边与伊利定制星战周边作为利益点，吸引消费者参与
 

　　第二阶段--维系热度

　　与当前最受欢迎的几位微信KOL合作定制化内容，发布扩散，维系活动热度
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1．深夜发媸发布次日，众筹总额瞬间飙升至17W+；

　　2．通过一系列传播活动，众筹提前四天完成；

　　3．传播覆盖人数超过3,580,000人次。