案例名称：联想ZUK手机年末泛娱乐整合营销案例

广 告 主：ZUK

所属行业：3C

执行时间：2015年12月10日-12月30日

参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　作为联想新晋互联网品牌手机ZUK Z1，产品2015年8月上市后的3个月，ZUK希望通过创新的方式，整合异业、数字等营销攻势，在传统的年终购物季中，提升品牌声量，扩大产品认知并可促进销售。
 

　　在时间紧迫、国产智能手机竞争激烈及预算有限的背景下，此次营销项目面临着三大挑战：
 

　　1、如何快速形成品牌达到及目标人群的关注度；

　　2、如何在有限预算内，持续提升品牌传播效果；

　　3、如何在单款产品已上架3个月后，仍可在目标群体中继续有效提升的产品认知。
 

　　营销目标：
 

　　联想ZUK在2015年年终传统购物季来临前，希望通过有效的营销方式，到达四大目标：
 

　　1、提升ZUK手机的品牌知名度；

　　2、培育目标群体对ZUK品牌的好感度；

　　3、扩大ZUK Z1手机的产品认知度；

　　4、辅助提高Z1手机销售转化。
 

　　策略与创意：
 

　　结合ZUK的项目传播需求及自身优势，针对产品特质、营销资源和内容创意三个方面，为ZUK品牌Z1手机年终推广定制了四大整体推广策略：
 

　　1、大数据分析锁定人群定位；

　　2、活化娱乐IP，形成连续爆点，持续触及目标受众；

　　3、着力打造社会自媒体-娱乐IP-娱乐/行业公关-粉丝矩阵的传播闭环；

　　4、运用粉丝经济反向拉动产品认知、推动产品销售。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、大数据分析锁定人群定位
 

　　通过深层次大数据挖掘锁定传播目标受众
 

　　2、活化娱乐IP，形成连续爆点，持续触及目标受众

　　以粉丝经济模式下的明星定制手机为切入点，整合推广期间与此相关联的热度娱乐IP，扩大粉丝受众范围，迅速提升品牌关注度及产品认知。
 

　　通过对ZUK目标受众、艺人受众及以艺人为源点的传播图谱分析，我们为客户选择黄渤。
 

　　（1）黄渤粉丝年龄分布峰值为20-39岁，男性粉丝居多，与客户目标受众一致；

　　（2）传播期间，黄渤将会有“感恩十年”答谢晚宴、《寻龙诀》电影首映及公映、《极限挑战》电影首映等娱乐热点，皆可成为娱乐IP的延展；

　　（3）黄渤知名度高，无负面，无竞品代言，不会对客户品牌造成损伤。
 

　　如何打造一款融合娱乐IP，同时又能让粉丝尖叫的明星定制手机
 

　　（1）设计灵感来自粉丝

　　使用明星粉丝应援色，在粉丝提供的黄渤卡通形象中进行海选征集，第一时间获得粉丝群体关注。
 

　　（2）内容需求源自粉丝

　　在黄渤粉丝主要网络聚集地，综合粉丝对手机内置内容的需求，满足多数粉丝要求。
 

　　（3）具有娱乐IP粉丝延展

　　通过定制手机物料设计，发布时间，热点事件话题等与“感恩十年”，《寻龙诀》等期间热度高的娱乐IP产生关联，并可形成以定制手机为源点的扩散效能。
 

　　（4）非代言回馈粉丝

　　不同于传统代言，通过黄渤与品牌方的深度合作，真正做到企业、艺人、粉丝三方获益。
 

　　在传播过程中，对ZUK品牌目标受众实现多重反复刺激，以ZUK定制手机的内容及功能特点，与过程中“感恩十年”、《寻龙诀》产生关联，递进式与受众进行互动行为，加深记忆。并通过黄渤定制手机将受众关注辐射至ZUK品牌手机，达到品牌提升到销售转化的传播目的。
 

　　3、着力打造社会自媒体-娱乐IP-娱乐/行业公关-粉丝矩阵的传播闭环
 

　　热点传递同档期娱乐IP《奶爸当家》，运用社会化媒体扩展活动传播范围，并通过此次传播热点，将黄晓明、黄宗泽、李冰冰等知名艺人也成为黄渤的粉丝，粉丝经济传播效能叠加，刺激线上销售转化
 

　　4、运用粉丝经济反向拉动产品认知、推动产品销售
 

　　通过项目传播推广，将黄渤及其传播期内的作品粉丝、ZUK Z1固有的产品粉丝效能叠加，扩大ZUK粉丝受众人群范围，刺激粉丝自传播及销售促进。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　借助以黄渤明星定制手机为传播源、配合其系列娱乐事件、广度粉丝群体的传播声量，ZUK 百度指数在推广期间显著提高，比推广前增长了800个百分点，尤其在12月16日达到19,999点，为全年指数的第二高峰（仅次于 Z1首次发布）。
 

　　此次项目推广期间，ZUK Z1手机不仅品牌口碑显著提升，当月销售额同样超过客户预期，黄渤明星定制款手机在项目传播启动1个月后，ZUK官方网站售罄。