案例名称：dyson 戴森互联网电视投放案例

广 告 主：dayson 戴森

所属行业：家电类

执行时间：2015.10.28-10.31

参选类别：互联网电视营销类
 

　　营销背景：
 

　　随着互联网电视整个“云、管、端”的发展，大屏幕、高清化、智能化、交互化以及更优质的内容、更自由更个性的收看模式成为互联网电视吸引用户的重要驱动因素。目前全球互联网电视产业正在保持每年超30%的高速增长。
 

　　就受众的发展趋势而言，互联网电视的受众开始向全年龄段进行渗透和扩张，对互联网电视的内容和服务资源使用的深度和广度也有了长足的进步。互联网电视的年龄适用性正在逐步的延展，从以中青年为主向更广泛的群体扩散，受众的家庭结构和人口规模也更加的多元化，互联网电视的应用逐渐成为家庭生活中不可或缺的重要一环，这也意味着围绕这一产业结构和链条上各环节所构建的互联网电视生态将随之迎来更大的产业空间和市场机会。
 

　　就营销传播而言，互联网电视不但兼具电视媒介属性规模覆盖的影响力，同时具备互联网的传播价值，包括其个性化、智能化、娱乐化等价值，成就了互联网电视在营销传播中的独特地位，它可以与电视、互联网等各媒介之间实现融合和链接。为广告主提供更广覆盖目标受众的传播目的，帮助品牌形象的建立及认知度的提升。
 

　　互联网电视，已经逐步成为广告主品牌整合营销中不可或缺的传播媒介。
 

　　营销目标：
 

　　dyson 戴森系列家用电器产品，国际知名品牌，已经在国际上有很高的品牌认知，但目前在中国市场的知名度并不高，如何迅速打开中国市场，建立知名度并拉动销售额？
 

　　dyson 戴森家电产品属于技术创新类产品，目标用户更加高端，属于三高人群，并对新技术、高质量的国际品牌更加青睐，同时产品更加围绕家庭。阿里巴巴互联网电视的目标人群同样有三高的特性，三口之家占整体47%，同时其所使用的Yun OS系统是建立在阿里巴巴云计算和大数据上的完整生态圈，其创新的娱乐体验更是吸引了众多追求新技术、高科技、注重产品体验的目标人群，契合dyson 戴森家电的目标人群特征。
 

　　除了在电视、互联网视频进行规模覆盖以外，通过阿里巴巴互联网电视的营销进行互补和链接，让目标受众在多屏切换之间，建立起对品牌的良好形象，并得以巩固提升认知度及熟悉度。同时进行双十一预热，与天猫旗舰店相结合，起到推动销售的营销目标。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　项目投放策略：开机视频和开屏推荐。

　　两种广告形式都能够为用户提供一站式服务，从品牌曝光认知到广告主的活动营销，一站式体验。

　　开机视频为15s视频模式。与电视相比，广告具有强制不可跳过的特征，有效提高目标受众的到达率；与互联网视频相比，更大屏、更聚焦的特征使广告更具冲击力，更易被受众记住并接受。（见图1）
 

　　图1：开机视频广告
 

　　15s视频之后，紧随其后是5s的开屏推荐静态图片，其具有可点击的功能，点击“OK”键后，直接连接至YunOS系统平台的OTT “TV淘宝”的dyson 戴森官方旗舰店。
 

　　图2：开屏推荐广告（可点击）
 

　　创意亮点：
 

　　开机视频：广告播放时，用户可打开“手机淘宝”APP直接摇一摇，通过对广告声音的识别，即可在手机端直接跳转至dyson 戴森官方旗舰店，实现了在“互联网电视端-移动端”的T2O多屏互动式营销。该营销模式具有很强的互动性、娱乐性，吸引目标受众进行主动性的互动体验，从而达到双十一的预热效果。从品牌推广到效果营销，均可借助阿里巴巴互联网电视的平台得以实现，达到品效合一的营销效果。目前在互联网电视行业，能做到此类互动营销的公司仅阿里巴巴集团，通过卓越技术与不断创新帮助客户实现广告的价值。(见图3、4)
 

　　图3：手淘APP声音识别中
 

　　图4：手淘APP识别成功，进入dyson 戴森官方旗舰店首页
 

　　开屏推荐亮点：

　　点击“OK”键后，直接连接至Yun OS系统平台的OTT “TV淘宝”的dyson 戴森官方旗舰店,使目标受众在观看具有冲击力的15s开机视频后，增强对产品的兴趣，随即点击进入产品售卖平台，进一步了解产品，提升熟悉度。从而达到从“看”到“学”再到“买”的一站式营销策略。（见图5、6）
 

　　图5：开屏推荐广告（可点击）
 

　　图6：开屏推荐点击后，出现OTT TV淘宝的dyson 戴森官方旗舰店
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.10月28日投放开始后，开机视频和开屏推荐两个投放形式的流量进入快速拉升时段，至30日开始逐渐趋于平稳，并在31日流量值达到顶峰。
 

　　2.地域上看，山东的曝光最多，其次是河南、河北、广东、湖北，均是人口大省，整体分布与人口体量成正比，未出现分布不均的现象。
 

　　3.时间分布上看，高峰段位于7点-8点、11点-13点、17点-20点，其中高峰曝光点段位于18点时段，均符合受众的日常生活习惯，与电视、互联网趋势一致，有助提升产品知名度。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　广告主反馈：
 

　　1. 戴森的产品属性决定了投放策略必然偏重高端用户，同时生活电器的产品品类和家庭氛围非常契合，年轻的家庭尤为符合产品属性。不可否认传统的电视投放已经不能完全满足精准定向年轻家庭用的需求，此次的互联网电视投放是一个很好的尝试。

　　2. 阿里妈妈部署整个互联网生态圈已相当成熟，天猫盒子的高覆盖率和与生俱来的购物属性给广告投放效果奠定了基础。双十一的购物氛围更是让在预热期投放广告的品牌能占得先机。

　　3. 互联网电视已经成为年轻家庭选择娱乐方式时的重要选择，也成为了广告投放的极佳平台。本次尝试通过数据分析更清晰地了解互联网电视用户的使用习惯，为接下来的投放策略提供了有效指导。
 

　　媒体效果反馈：
 

　　1.点击率表现。全国市场开屏推荐点击率CTR平均高达9%。与互联网视频的常规点击率0.5%相比，此次项目提升了18倍，大大优于互联网视频的CTR表现，同时相较于电视广告无法点击的特性，阿里巴巴互联网电视投放体现出了的优势所在。通过观看点击的联动行为提高，目标受众对于产品的认知度及熟悉度也大幅提高，有助完成此次项目所要达到的营销目标。
 

　　2.UV表现。整体来看，开机视频及开屏推荐在投放期间的6次以内UV占比均较高；其中开机视频1~6次UV占59%，开屏推荐1~6次UV占59%。平均每天UV观看3.1次，符合现代都市受众的生活起居习惯，早中晚各开机一次。（见图7）分天来看投放期间，每天的1次UV均是曝光量最大的群体，然后2次UV、3次UV…流量逐步递减，表明每天的新用户吸引量及频次转化都比较好。数据效果表明，不但目标受众整体投放期间恰好记住了产品，同时达到了更广覆盖目标受众的效果。（见图8）
 

　　图7
 

　　图8
 

　　3.Reach表现。截止2015年8月底，阿里YunOS系统活跃用户已达到1100万，全国智能电视活跃用户约7000万。基于阿里YunOS用户总人数，全国1+Reach为25.2%，3+Reach为19.3%，即投放期内近三成用户观看了广告，观看三次以上的用户近两成。基于全国智能电视活跃用户，也有较优表现。
 

　　4.价值体现。以一线城市为例，根据北上广深一线OTT TV 15秒开机视频广告单价折算为传统电视15秒广告所使用的单价单位CPRP，数据表明各市场OTT TV CPRP均大幅小于传统电视 CPRP，北京、上海的OTT TV单价甚至是传统电视采买单价的四分之一水平。因此在价格上，阿里巴巴互联网电视有着较高性价比，同时由于其独特广告价值，在为客户节约广告预算成本的同时，帮助客户顺利完成品牌曝光认识及产品营销的目标。

　　(项目监测数据--Admaster)