案例名称：宝马智取朋友圈（BMW Wechat Feeds Ad Casestudy）

广 告 主：宝马中国

所属行业：汽车行业

执行时间：2015年1月25日-1月27日

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　微信是国内最炙手可热的社交平台，月活跃用户达5亿，在这里，76.4%的用户使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，仅每天分享的链接数就超过30亿。作为社会化营销的领先品牌和微信社区的资深住户，BMW如何在这个社会化营销的必争之地，在不影响用户体验的前提下，让品牌“润物细无声”地融入其中。同时，面对众多强劲对手，包括同行业实力品牌的竞争，如何让BMW从数以万计的品牌中发出声音、制造话题，一马当先。
 

　　营销目标：
 

　　作为微信第一次朋友圈广告合作，没有之前的相关KPI作为参考，Campaign以品牌认知度和好感度作为传播目标：网友与广告内容的互动、话题讨论、广告内容分享和官方账号粉丝增长是衡量本次Campaign传播效果的量化指标。
 

　　策略与创意：
 

　　整个方案围绕“悦”来展开，通过朋友圈信息流广告的形式与受众沟通，创意最终以多图展示和H5互动页面的形式进行呈现。与网友沟通“悦”的理念，以不同的热门车型和真实的BMW故事诠释丰富的BMW之悦，并鼓励用户写下祝愿，将喜悦传递给朋友。
 

　　在整个Campaign的推广策略上，因为是微信第一次在朋友圈投放此种形式的广告，广告投放前就已引来广泛的猜测，其中包括第一批投放微信朋友圈的品牌、广告的内容、广告定向的人群等。并且对于宝马是否将成为首批登录朋友圈广告的品牌，已经引来广泛的猜测与讨论。投放前夕，考虑到本次Campaign已经具备从“社交话题”进一步升级为“社会事件”的传播潜力，因此结合投放前期的社会讨论，在广告投放的同时，即利用多圈层微信KOL账号在第一时间对投放内容进行评述，对舆论进行有效引导；“揭露”宝马如何第一批登录朋友圈的幕后故事，进一步发酵话题；并且利用宝马官方微信、微博账号推送相关内容，进一步引发话题讨论。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　投放通过微信大数据计算，有针对性的筛选了地域、年龄和手机系统等关键因素进行定向投放，确保对于BMW品牌的兴趣人群的精准覆盖。
 

　　为了进一步扩大传播覆盖，广告内容当中的H5互动站鼓励访问者写下祝愿，将自己的喜悦传递给朋友，或直接与好友分享互动站链接，从而扩展二次传播的覆盖。
 

　　收到朋友圈广告的用户可通过点击BMW图标关注 @宝马中国 的官方微信账号，官方微信账号根据此次Campaign的传播内容为新关注的用户提供自动回复欢迎信、推送主题海报，引发新关注者长期关注的兴趣。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　48小时内，整体社交平台总曝光达到9亿多次，微信平台每小时峰值曝光达到1250万次，用户参与内容互动达到360万次，HTML5互动页面浏览量超过260万次。在这场朋友圈信息流广告战役中，BMW完成了精彩首秀，成为了当之无愧的话题之王，让“悦”的理念与精髓被更多人知晓。最重要的是，超过20万微信用户和@宝马中国 官方微信账号成为了朋友！成为品牌自媒体的宝贵资产。