案例名称：春晖博爱×桂格燕麦 失亲儿童圣诞关爱行动

广 告 主：桂格燕麦

所属行业：快消品

执行时间：2015年12月11日-2015年12月25日

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　春晖博爱作为一个特殊的公益组织，致力于为中国弱势儿童提供家庭的关爱和照料，运作并资助行之有效的亲情关爱养育和教育模式，已经改善了中国近十万名孤残儿童的生活。而具有强烈关联性的家庭类品牌---桂格燕麦，在2015这个圣诞节联合春晖博爱，一起传递关爱，让一杯杯醇香健康营养的燕麦早餐，不仅温暖失亲儿童纯真的心，更是号召更多的消费者在这个冬天一起关爱这些失亲儿童，感受到桂格燕麦阳光般的温暖。
 

　　营销目标：
 

　　借助本次失亲儿童圣诞关爱的公益暖心行动，让更多的消费者认识春晖家庭并关爱中国的这些失亲儿童；并通过公益行动的发声，提升桂格燕麦的品牌形象，赢得消费者好感和信赖。
 

　　策略与创意：
 

　　这个圣诞，从一份暖心的早餐约定开始，由新生代最阳光的小鲜肉---暖男马可，发起真实的圣诞早餐约定，邀请真正的春晖家庭共进温暖早餐，直观地向大众展示，家庭的温暖带给失亲儿童的不止是物质保障，更是成长的陪伴和心灵的温暖！

　　让具有强关联性的家庭类品牌【桂格燕麦】和公益组织【春晖博爱】同步发声，做最悬念，最互动，最有趣，最暖心的圣诞早餐暖心公益活动，阳光燕麦一杯子，温暖约定一辈子。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　Step1：悬念视频预热--谁和马可一起圣诞约会，共进早餐？
 

　　12月11日，一则充满悬念的圣诞约会视频流出，利用话题度超高的新生代偶像明星马可造势，活动刚一曝光就迅猛登上新浪视频话题首页。
 

　　新浪视频：
 

　　“萌”、“软”、“逗”、“趣”花式虐狗的丰富早餐引起大众好奇，马可粉丝更是疯狂刷屏，社交媒体联动发力，“马可的圣诞约会”话题迅速大面积传播，总曝光量达到10,967,744次，有效规避了传统宣讲式公益的单一和呆板。
 

　　Step2：暖心视频揭秘--马可与春晖儿童引爆圣诞约定
 

　　12月16号，经过前期悬念视频预热，明星约会话题的炒作，在大众好奇心趋于顶峰之时，社会化公益组织和明星力量双向发力爱心公益，担任春晖博爱儿童爱心大使的马可率先以微博的方式揭秘，迅速引起极大的关注，原来他是在和春晖家庭的孩子们约会，将春晖儿童引入大众视野，借助明星马可在年轻人中的强大关注度和号召力，此次“圣诞暖心约定，关爱失亲儿童”的公益活动从网络发起，号召全社会的爱心人士都为失亲儿童们送上暖心祝福！
 

　　新浪视频：
 

　　视频记录中的他们不是精挑细选的小演员，而是来自一个真实的春晖家庭，爸爸妈妈和这4个孩子之间都没有任何血缘关系，他们都只是福利院里暂时还没有被领养的失亲儿童！
 

　　所以你在这里看到的他们可能生涩了些，可能不那么灵巧，甚至因为先天缺陷而无法表达自己，可他们却那么真诚，会羞涩的牵起陌生叔叔阿姨手表示喜欢你，会认真的准备很多份亲手做的礼物送给你希望你能喜欢！不仅男神马可，包括所有台前幕后的工作人员都被这群孩子的善良和真诚感动！
 

　　暖心视频以春晖家庭真实自然的生活场景切入，不做作、不刻意煽情，以最直观的方式向大众展示了家庭温暖带给失亲儿童的不止是物质保障，更重要的是成长的陪伴和心灵的慰藉！
 

　　依托于真实的公益内容，正能量品牌和公益组织同步发声，由明星马可领衔，桂格燕麦携手春晖博爱发起的圣诞爱心公益正式呈现于大众视野。#马可的圣诞约会#话题页面在短时间内迅速突破1200W的阅读量，成为12月16日当天最热门的话题之一。圣诞暖心约会视频一上线，视频总点击量已超过100W，春晖家庭的故事深入人心，赢得大众热切关注和暖心支持!
 

　　Step3：全民参与圣诞公益，人人都是传播者
 

　　12月16日，同步推出的萌趣H5圣诞约会游戏，利用明星效应，以及桂格燕麦的圣诞礼盒作为奖品，引起大家对桂格燕麦、对春晖博爱公益的关注。
 

　　借助有趣的互动，打动好奇心最强、参与度最高、传播性最快的年轻群体，进一步完成公益扩散。每完成一次暖心圣诞约定，桂格燕麦承诺就会向春晖失亲儿童捐助0.01元！每售出一份公益定制的“桂格公益限量礼盒”，桂格燕麦就将捐出0.5元用于帮助春晖博爱对失亲儿童的资助。约定次数越多，给春晖儿童的爱心捐赠也越多，资助结果直接由参与的网友决定。“哪怕只是一顿简单的早餐，也能达成关爱失亲儿童的目的”。
 

　　圣诞暖心早餐游戏，从生活细微处入手，真实有效地给予失亲儿童最迫切最实在的帮助。如此简单易行又有意义的互动机制，让每个人都忍不住想多多邀约，呼吁好友一起向失亲儿童献出爱心，继而让每个人都自发成为了公益传播者！
 

　　本次公益行动，桂格品牌方总计向春晖博爱捐赠总计30万善款和价值20万的燕麦早餐产品，用于对失亲儿童的资助，为孩子们送去暖心关爱。
 

　　Step4：幕后活动送关爱，公益暖心不停
 

　　公益幕后，12月18日，桂格燕麦从前期报名的上万名志愿者中，甄选出5名最热心最积极的志愿者代表，与春晖博爱工作人员共同前往合肥省春晖博爱福利院进行探望失亲儿童，做客春晖家庭。当天，志愿者们为孩子们送上了带有爱心大使马可签名的“圣诞公益限量礼盒”，以及汇聚着众多爱心人士、网友们关爱的祝福卡片，表达所有人对失亲儿童的“一杯子”温暖约定。
 

　　此次“桂格醇香暖童心，一杯子早餐约定”公益行动吸引了众多爱心志愿者的参与，暖男马可也在第一时间向失亲的阳光天使们许下一杯子的约定。虽然探访活动当天马可因工作无法亲临现场，但充满爱心的他特别准备了一段暖心视频向孩子们传递出了自己的祝福：“福利院的大小朋友们，你们好，我是马可，首先祝大家圣诞节快乐，虽然我不能亲手为你们送上每一份圣诞礼物，但是我希望能够通过这次春晖博爱和桂格燕麦的爱心行动，向你们传递我的圣诞祝福，让你们知道你们的成长之路并不孤单，你们的快乐成长也是我最大的圣诞愿望，说好的，我们要阳光约定一辈子，健康快乐一辈子，加油！”
 

　　腾讯视频：
 

　　同时，100多家传统媒体追踪报道，将公益影响力扩散至社会层面，强力号召大众一起“关爱失亲儿童”。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在2015.12.11至2015.12.25短短15天内，利用社交网络强大的平台资源扩散，社会化公益组织和明星力量双向发力，同时以互动机制激发网民公益参与感，本次“春晖博爱×桂格燕麦 失亲儿童圣诞关爱行动”的网络关注人数已过千万，圆满完成今年最走心的圣诞公益活动，同时成功塑造桂格燕麦在消费者心中温暖有爱的大品牌形象，积累消费者口碑。
 

　　桂格燕麦的“一杯子早餐约定”公益行动还在持续进行，这份带给失亲儿童的温暖力量也在不断累积。桂格燕麦期待着更多人的加入，关注“失亲儿童”这一亟待关爱的群体，支持春晖家庭。

　　相信大众消费者也在期待桂格燕麦这样的爱心品牌能够坚持这种爱心公益行动，汇聚大家的力量，将温暖童心的公益力量持续传递。