案例名称：丽贝乐夜间专用纸尿裤-辣妈帮请睡行动

　　广 告 主：丽贝乐

　　所属行业：纸尿裤

　　执行时间：2015年9月28日 - 2015年12月28日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　在母婴市场持续高速发展的大环境下，丽贝乐纸尿裤在华面临的竞争越发激烈，考虑到宝宝晚上睡眠时间较长，丽贝乐推出“夜间专用“纸尿裤。
 

　　营销目标：
 

　　占位“夜间专用”这一细分品种，结合消费者的日常带娃行为，让妈妈们主动进行品牌联想以及产品体验成为本次辣妈帮APP的主要任务。
 

　　策略与创意：
 

　　洞察点：我们发现，宝宝一般在晚上9-10点入睡，大部分妈妈会一边陪伴入睡，一边使用手机消磨闲暇时间。而在育儿期间的妈妈非常渴望丈夫能够分担更多育儿工作，例如换尿不湿以及采购婴童用品等等。
 

　　结合点：在一整晚时间中宝宝哭闹的主要原因之一就是纸片裤被尿湿，这使得妈妈的睡眠质量大大下降。辣妈帮认为，可以充分利用夜间进行传播，利用“夜间专用“产品概念满足妈妈这一刚性需求，让妈妈与宝宝从此安睡一夜。通过设置夜间9点闹钟提醒，将线下给孩子换最后一块纸尿裤的场景移到线上，将产品功能在场景中完美融入。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：以问卷调查以及晒睡眠宝宝照片互动，提醒妈妈关注宝宝夜间睡眠问题。同时我们启动产品试用申请，配合内容科普栏目《宝宝夜醒怎么破？》，令妈妈建立起宝宝夜醒与非夜间专用纸尿裤之间的关系。
 

　　第二阶段：结合《专家在线》和《星妈访谈》两档栏目，以专家和达人角度讲述夜间专用纸尿裤带来的便利。最后，我们开展“请睡行动”H5互动活动，鼓励宝宝爸爸从换纸尿裤开始为妈妈分担育儿工作。
 

　　第三阶段：帮助妈妈完成对“夜用专用”的概念认知之后，辣妈帮推出夜间弹窗广告，提醒并持续教育妈妈们“换上夜间专用纸尿裤，让宝宝安睡一夜“的核心信息。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　总体效果：
 

　　广告总曝光数超过1.5亿次，其中夜间弹窗广告曝光数超过52次曝光，点击率高达37%。
 

　　引起产品申请人数超过8000人次。
 

　　2000余人参与两次照片上传活动，内容栏目微信分享数超过15万。
 

　　专家在线直接期间，超过3万名妈妈关注。
 

　　客户评价：
 

　　通过与辣妈帮移动平台整合性的合作推广，我们惊喜地发现，辣妈帮的用户群在丽贝乐产品口碑积累和互动参与层面都给予积极而且令人深刻的印象。这对于丽贝乐作为全进口纸尿裤品牌持续走入广大中国妈妈消费群体，树立了极大的信心。