案例名称：洋码头黑色星期五

广 告 主：洋码头

所属行业：电子商务平台

执行时间：2015.11.20

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　近年中国消费者不但对网购热情有增无减，更被网络的海外购物所吸引。由于海外商品物美价廉，中国海淘用户规模持续攀升，2014年中国海淘人数规模高达两千万，消费突破一千五百亿。洋码头借此看到了海淘市场的巨大商机。
 

　　洋码头是中国海外购物平台，拥有全球化布局，于纽约，东京，伦敦等10个国际大都会建立物流仓储中心，为用户提供简便安心的海淘购物环境。为了提升品牌认知度，培养潜在用户海淘的消费习惯，并建立品牌权威可靠的形象，洋码头选择与具有高权威性以及拥有广泛年轻用户的社交媒体平台合作，和新浪共同打造海淘热潮。
 

　　营销目标：
 

　　1. 品牌层面：通过提升品牌曝光量打造知名度，让更多有海淘需求的消费者认识洋码头。同时建立品牌与美国版双11“黑色星期五”的强关联，打造拥有海外文化的网购平台。

　　2. 产品层面：激活APP用户，提升下载量。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　聪明的推广策略为首要任务，必须找到“覆盖广，传播深，互动高”的推广平台，不但要求拥有整合黄金资源覆盖全量粉丝，同时需要众多意见领袖掀动粉丝传播，以及足以提升粉丝互动的营销工具。微博作为基于关系与兴趣的开放式用户平台，拥有85%移动端高占比，以及MAU 2.22亿和DAU 1亿的高活跃用户，更持有4800万支付用户，提供无限潜在购买力，因此携手新浪微博推广社会化营销是战略决策上关键的一步。
 

　　创意亮点：
 

　　1. 根据用户浏览路径定制的推广方案：大多数线上推广仅仅停留在随机购买广告版位，新浪微博为洋码头定制真正“以消费者为中心”的广告体验，伴随微博用户使用微博的每个过程，都将有品牌露出。

　　2. 微博整合推广方案：微博彩蛋，富媒体搜索页，品牌话题页，在微博互动中植入下载链接等，全方位助力洋码头品牌推广，为APP带动流量和下载量

　　3. 晒单互动：通过粉丝晒单，以及买手扫货等互动环节吸引粉丝关注。

　　4. 明星效应：选择时下年轻消费者喜爱同时具有时尚要素的明星，借势明星效应，打造品牌形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　创意执行一：伴随用户浏览路径的社交资源覆盖，助品牌一夜成名。
 

　　创意执行二：借势明星，充分调动粉丝热情
 

　　创意执行三：近60个大V账号密集发博长达16天，营造黑色星期五最火海淘气氛
 

　　创意执行四：微博助力品牌和粉丝互动，实现涟漪式传播
 

　　创意执行五：“富媒体搜索页”在网民搜索关键词时，展现生动的互动动画，引导网民参与活动
 

　　创意执行六：“制定版品牌话题页”帮助黑色星期五有效聚合粉丝热情，同时引导网民扫码下载APP
 

　　创意执行七：在微博互动中植入下载链接，引导消费者下载APP并领取品牌红包
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　推广期间，该项目在电商行业取得“创纪录”的营销佳绩

　　品牌“Big Day”黑色星期五当天微博总曝光：突破5.5亿

　　话题阅读：4.1亿双话题阅读量

　　话题讨论：38.4万讨论量，其中#洋码头黑色星期五#讨论是主话题#黑色星期五#的3倍

　　粉丝增长：超过5万的优质粉丝增长

　　APP排名：荣登APP市场购物类第1名，同时在总榜单上从第52名上升至第3名