案例名称：中国农业银行#开学了#

广 告 主：中国农业银行

所属行业：金融服务

执行时间：2015.09.07-2015.09.22

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　为贯彻国务院“互联网+金融”的伟大战略构想，结合中国农业银行“耕耘美丽中国”的全年品牌战略。推动中国农业银行电子银行将品牌前置至学生人群，配合电子银行“六走进之走进校园”大型线下活动。
 

　　中国农业银行为了进一步走入学生群体，与校园生活建立更强的品牌关联度，决定携手新浪微博，选择与年轻人生活最紧密的社交媒体，展开一场专为学生定制的社会化营销。
 

　　营销目标：
 

　　1. 品牌层面：建立品牌与学生群体的关联性，塑造良好品牌形象，让中国农业银行成为学生群体办理金融业务时首要联想的品牌。

　　2. 产品层面：一方面向学生群体推广中国农业银行的电子支付业务，培养学生理财意识，及网银的使用意识和习惯。另一方面全面推广农业银行“掌银功能”，“K码支付”等新服务项目。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　借势9月开学季，微博推出#开学了#节日营销方案。旨在推广农行掌银功能，K码支付业务，提升学生人群网银使用意识，介绍更多适合年轻人的服务项目。通过“投票”、“H5游戏”等适合年轻人的操作方式，让中国农业银行电子银行的业务得到广泛认知和认可。
 

　　创意亮点：

　　1. 借势营销：借9月开学季的热门话题，打造和学生拥有强关联的标签#开学了#，巧妙的和目标群体互动，自然的植入品牌。

　　2. 深入浅出的互动游戏： 大学生少有理财意识，农行通过线上趣味游戏与消费者互动，在轻松的互动过程进行理财意识的教育，为针对年轻群体的新服务做推广。

　　3. 深入校园： 联手全国15校园大区账号，进行有针对性的传播，同时运营千万量级资源，保证话题#开学了#在活动期间无处不在。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：2015.09.07-2015.09.10

　　创意执行：

　　1. 9月7日向全微博发布顶部公告，正式启动中国农业银行#开学了#营销活动。
 

　　2. 而后，新华社、央视新闻、中国日报、人民网、法制晚报、南方日报等大批主流媒体官方账号相继转发带有活动话题词的微博，将#开学了#推向高潮。
 

　　3. 一时之间，秀自拍、秀开学成为网友热议话题，同时在#开学了#PC、移动双端官方活动页面发起投票活动，以创意的文案让参与活动的网友了解农行电子银行产品功能。达到借势营销，品牌前置的目的
 

　　第二阶段：2015.09.11-2015.09.22

　　创意执行：

　　1. H5互动游戏上线，诚邀广大学生带上农行卡，喜迎开学。通过风趣幽默的设计，在货架上选择自己开学要带在身上的物品。打包结束后，会按照所选物品的门类给予一个称号，分享此活动游戏获得抽奖机会。
 

　　2. 宋佳，何洁等明星助力#开学了#
 

　　3. 全国15个地区高校微博联合发声，助力#开学了#
 

　　4. 千万量级运营资源，覆盖微博全平台。活动期间，#开学了#无处不在。
 

　　5. 分阶段发出三版顶部公告素材，不停掀起热潮。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　项目期间

　　话题阅读：90,549,000次

　　话题讨论：178,000条

　　进入话题人数：747,416位

　　广告总曝光：480,000,000人次

　　中国农业银行微指数飙升47倍

　　农行置顶微博互动提升189倍