案例名称：健脑创意传播

　　广 告 主：CWC美国加州核桃协会

　　所属行业：农产品

　　执行时间：2015年5月1日-2016年2月1日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　美国加州核桃协会(CWC)成立于1987年，代表着4000个核桃种植者和80个核桃加工商，主要负责促进加州核桃在海外的出口量以及传播与美国加州核桃有关的健康研究。
 

　　美国加州核桃协会（CWC）进入中国市场后不断的在消费者认知与品类价值层面进行传播教育，但作为农产品类别，其食用价值并不能被中国本土用户重视，并且中国消费者对核桃产品的营养价值、产地优势等信息的认知相对模糊，因此销量增长缓慢。
 

　　营销目标：

　　增强CWC美国加州核桃协会曝光度与公众认知度。
 

　　明确区分农产品类不同的营养价值，突出核桃产品的营养特点标签。
 

　　策略与创意：

　　核桃作为传统农产品，在中国的品类意识还较薄弱。为了成功完成核桃产品的品类转型，使核桃这一健康食品更接近年轻人群，为美国加州核桃协会定制了以“健脑”为核心信息的数字传播方案，通过创意延展的传播内容，借助社会化媒体传播特性，引导创建品类UGC，使产品有针对性的在年轻人群中打响了知名度。
 

　　1、围绕核桃产品最核心特点--“健脑”，强化巩固优势和价值
 

　　加州核桃的营养价值和产地优势是主要卖点，目标客户群主要以14至18岁的高中学生及家长、一线城市的年轻女性和育儿妈妈为核心。考虑到这两点，创意方案摒弃了直接的硬性商品价值沟通，通过包装卡通形象--小核桃Wallie，创造富有亲切感的符号形象来作为连接加州核桃协会和目标消费用户的桥梁，提升用户的好感度。
 

　　2、社会化事件营销
 

　　规划两个时间周期：高考季和新年季。利用高考和新年两大社会性事件，嫁接产品特性进行传播。
 

　　高考季：主要目标人群是中学生及家长，提升记忆力以应对繁重学业是他们的最大需求点。我们将“课间健脑”作为营销切入点，针对学生群体喜欢的偶像类素材制作健脑操病毒MV扩散。
 

　　跨年季：主要目标人群是注重饮食营养和生活品质的家庭用户，加州核桃的产地优势及营养价值是吸引他们的主要亮点。结合移动端互动参与分享的特性，采用数字形式制作了为核桃取菜名和新年许愿互动游戏。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　谈到坚果，人们很难将它与品类概念联系起来。而且在大部分人眼中，坚果的营养价值是大同小异的。实际上，在所有坚果中，核桃健脑益智的价值最高。如何让更多人明确这一信息，这是摆在美国加州核桃协会面前的挑战。
 

　　要想将加州核桃与杏仁、花生等坚果竞品进行差异化营销，必须精准定位其核心标签。事实证明，每天食用少量核桃就能显著提高记忆力，也是其区别于其他农产品的最大特点。从这个理念出发，确认营销方向--“健脑益智”。
 

　　针对该方向，将高考和新年两大社会关注的事件作为主要营销时间节点。因此，整个方案分为两个营销周期--高考季和跨年季。
 

　　主要采用与各大垂直网络视频媒体、自媒体和电商合作的方式来扩大知名度。
 

　　一、高考季
 

　　高考作为全球压力最大的考试之一，始终是社会关注的焦点。每年，超过九百万的中国学生参加高考，所有学生都需要提升记忆力来应对高考。为了让key message对这类人群更有吸引力，瞄准当下最受年轻人关注的明星偶像属性，组建了少女团体“课间女神”原创韩风洗脑神曲--“课间健脑操”病毒MV。
 

　　课间健脑操由小核桃Wallie的卡通形象领舞，5位青春靓丽的“课间女神”伴舞并演唱主题曲，风格可爱清新，为莘莘学子减压放松之余，将加州核桃形象年轻化、社交化。
 

　　“课间健脑操”在优酷、爱奇艺等视频网站投放，点击量超过350万，成功晋级优酷原创频道最热视频的前三位。在高考季营销周期内，美国加州核桃协会的新浪官方微博浏览量达到1320万，相关微博转发量突破25000次，点赞、评论等互动超过18000次。
 

　　二、跨年季
 

　　新年是家庭团聚的日子，将目光聚焦到关注家庭生活、营养保健的客户群。利用小核桃Wallie漂流动画、核桃菜谱取名游戏、新年核桃愿望互动三部分传播内容，通过社会化媒体垂直类KOL引导发布，着重突出了核桃作为食材的产地优势、用途广泛和营养价值丰富等关键词。
 

　　第一阶段：小核桃Wallie漂洋过海动画传播
 

　　微博、微信为社交媒体传播主要平台，以发布小核桃动画为主，美食、亲子、创意等不同类别垂直KOL进行引导扩散。覆盖用户数量高达8612万以上，达成359526的互动量。
 

　　第二阶段：核桃菜谱取名游戏传播
 

　　在十二个以核桃为主要食材的菜品，通过高端厨房用品作为奖品激励，用户可自行挑选喜欢的菜品图片进行命名，查看核桃美食制作方法，提交参与用户姓名及联系电话，在为期一个月的活动参与周期内，页面点击浏览超过100000次，参与核桃菜品起名的用户超过5500人。
 

　　第三阶段：新年祝福分享
 

　　在核桃树为愿望树远行，随机抽取树上的核桃果实，即可获得“我”的随机新年愿望，点击可观看小核桃Wallie的动脑美食视频并可进行移动端分享，在跨年的时间段中页面浏览量超过50000次，参与分享用户超过3000次。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：
 

　　围绕“健脑”的核桃营销在两个周期内积累了极佳的口碑，健脑课间操在优酷的点击量突破350万，小核桃Wallie动画在腾讯的视频点击量达到23.8万，微信内容阅读总量高达116.9万，核桃菜谱取菜名和新年许愿分享互动的参与人数达到了52.4万。
 

　　市场反馈：
 

　　市场数据显示，消费者对加州核桃的购买意向从2014年的5%飙升至2016年初的98%，回购率也从2014年的7%飙升至63%。70%的中国消费者表示愿意参与美国加州核桃协会的线上活动，而这一比例在2014年仅有25%。