案例名称：美的冰箱小黄人社会化传播项目

　　广 告 主：美的冰箱

　　所属行业：家电类

　　执行时间：2015年8月10日-2015年10月7日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　项目背景：美的冰箱“i+智能管理系统”推广，作为美的2015年度重要战略举措，一方面要在整个家电智能大趋势启动之际，抢占有利身位。另一方面利用智能技术平台带动整个品牌的形象提升和销量提升。适逢北美进口大片《小黄人》于9月13日登陆中国院线，通过美的冰箱获得的片方海报及片花授权，进行借势联合营销。
 

　　①来自大环境的挑战：在众多以小黄人元素的话题中，如何脱颖而出？
 

　　②来自自身的挑战：在［冰箱］这一低关注度的品类中，如何利用小黄人形象积累的粉丝群体，打造有话题号召力的内容？
 

　　营销目标：
 

　　借势《小黄人》影片热点，建立美的冰箱与小黄人之间的关联，借用小黄人的形象输出，在微博、微信平台，结合线上媒体等投放资源的整合利用，对美的冰箱品牌及美的智能冰箱、i+冰箱智能管理系统等产品进行推广。
 

　　策略与创意：
 

　　主体策略：先搞好自己，再搞事儿!
 

　　①搞好自己：借势《小黄人》影片热度，为建立小黄人与美的冰箱的关联，在消费者心中打造概念产物：“美的冰箱小黄人智能工厂”，同时赋予小黄人一个身份标签：小黄人是美的智能冰箱工厂的工人！
 

　　②再搞事儿：在树立起“美的冰箱小黄人智能工厂”这个概念后，再以一条故事线来贯穿后续的活动传播，引发消费者互动--“全城通缉小黄人”系列活动由此展开。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　阶段一：在《小黄人》影片上线前，利用大量H5、四格漫画、动态海报等等创意内容在双微的输出，在消费者心中打造概念产物：“美的冰箱小黄人智能工厂”，建立小黄人与美的冰箱的强关联，同时赋予这些精通高科技、技术一流的萌物一个身份标签：小黄人是美的智能冰箱工厂的工人！
 

　　8.10日，随着预热H5《美的小黄人智能工厂是如何建成的》发布，“美的小黄人智能工厂”概念正式走到粉丝眼前！
 

　　随后推出的5期小黄人四格漫画，分别讲述美的智能冰箱5大不同技术卖点，除在官方微博微信发布以外，更动用10个微博KOL，共计引发超过10,000次转评。
 

　　八月底，2期H5互动游戏--小黄人《静态电影之冰箱篇》和《静态电影之冷柜篇》在相继面世，连贯的情节设置加上趣味的互动游戏将粉丝的参与热情逐步推上高峰！
 

　　四大风格迥异的“工人”角色以微海报的形式在官方微博微信与大家正式见面，借由小黄人工人介绍巧妙地向粉丝传达了美的冰箱工人的职业分工与专业素养！
 

　　通过一系列的形象强化最终让美的小黄人智能工厂的概念逐渐被粉丝所接受，形成记忆关联，为后续的活动开展，迎接影片在中国正式上线的声量高峰打下了配合传播的基础。
 

　　阶段二：
 

　　在树立起“美的冰箱小黄人智能工厂”这个概念后，以一条创意病毒视频为故事线来贯穿后续的活动传播，引发消费者互动--“全城通缉小黄人”系列活动由此展开。
 

　　8.31日，真人创意视频《全城通缉小黄人》上线，配合20个微博KOL，全网累计播放量高175W人次！巧妙的创意和高超的跑酷技巧为视频带来了极高的播放量，也为后续活动的展开打下了粉丝基础。
 

　　腾讯视频链接：
 

　　优酷视频链接：

　　8.31日开始，微博话题#全城通缉小黄人#开始受到广泛关注，话题阅读量达到216W！讨论声量超过1.2W！将全城通缉小黄人系列活动声量逐步推上高峰！
 

　　随着9.13日影片正式上映，创意游戏《小黄人密语》随即推出，前所未有的利用语音识别机制进行的H5游戏引爆了粉丝的参与热情，冰箱大礼更是让粉丝疯狂！
 

　　9.10日~9.16日期间，美的冰箱官微买断新浪微博关键词“小黄人”推广位置，7天搜索总量高达69W人次！同时利用推广位置令全城通缉小黄人视频播放量迎来爆发式增长。
 

　　本次小黄人主题传播项目，以线上媒体为主体，配合同期美的冰箱官方相关的院线投放及地铁贴片广告等投放资源的整合利用，令美的冰箱品牌、美的智能冰箱、i+冰箱智能管理系统等产品的民间声量大幅上扬，生动形象地令受众“寓教于乐”。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　①8.31日，真人创意视频《全城通缉小黄人》上线，视频在腾讯视频累计播放81.7W人次；优酷网累计播放93.3W人次；全网累计播放量高达175W人次！
 

　　②8~9月期间，静态电影《冰箱篇》《冷柜篇》《小黄人密语》三大互动游戏相继上线！累计参与人次10237人次！
 

　　③8~9月期间
 

　　官方微信累计发布相关图文29篇，阅读超过84000人次！
 

　　官方微博累计发布相关内容14条，累计转评超过15000人次！
 

　　④8.10日~9.31日期间
 

　　小黄人相关创意内容共计动用30个微博KOL，总覆盖粉丝数超过3200W，线上互动转评逾30000人次！通过微博红人有效扩大了活动的覆盖面，提升了品牌在大众层面的好感度。
 

　　⑤#全城通缉小黄人#话题阅读量超过216W，讨论声量超过1.2W！
 

　　⑥9.10日~9.16日期间
 

　　美的冰箱官微买断新浪微博关键词“小黄人”推广位置，仅仅9.13电影上映当天累计搜索次数便达到近17W人次，7天搜索总量高达69W人次！