案例名称：美的智能冰箱“好食机”公关推广传播项目

　　广 告 主：美的冰箱

　　所属行业：家电

　　执行时间：2015年1月20日-2015年12月20日

　　参选类别：社会化营销类
 

《魔镜》

　　营销背景：

　　美的智能冰箱在2015年4月份进行了智能冰箱的第一波推广，利用在线发布会&“国民福利节”等营销手段，让消费者认识智能冰箱，并认知“智能冰箱能带来好食机”的利益点。
 

　　下半年，美的智能冰箱将主打“智能免费升级”的营销牌及“尽享新鲜不失时机”的价值牌，形成“智能轻松拥有，食机尽握在手”的双重价值驱动。
 

　　营销目标：
 

　　衔接美的智能冰箱在2015年4月份的第一波推广，持续达成市场对美的智能冰箱以及i+智能系统推广的高关注度。同时，放大美的智能冰箱“好食机”的卖点，通过传播引发更多消费者参与，从而达成品牌与消费者的对话与互动。
 

　　策略与创意：

　　策略
 

　　借--创--造
 

　　1.借“过期肉热度”（借僵尸肉社会话题引发对好食机的感知和思考）
 

　　2.创“好食机研习社”（通过研习社系列研究，深化好食机在消费者心智中的印象）
 

　　3.造“寻鲜好食机”（线上线下体验好食机）
 

　　创意
 

　　《魔镜》病毒视频引关注
 

　　“新鲜水果代表年轻美女，过期变质水果代表年老花黄的女人”。以“掌握好食机”为主题的《魔镜》病毒视频旨在以拟人的手法传播好时机的重要性，将各种食物比作鲜活的人物，和主人公发生一系列联系，用大胆夸张的创意，引发消费者对好食机的关注和向往。
 

　　链接：http://v.qq.com/page/p/0/n/p0167n6txun.html 
 

　　创立“好食机研习社”
 

　　美食达人Teddy、时尚达人Herman、世界小姐刘婷婷及台湾轻食创始人福哥&Nancy成为“好食机”代言人，成立“好食机研习社”，专业研究 “好食机”的生活方式，并将研究成果视频化，向消费者生动传播。
 

　　1.“好食机”研习社成果1-- unfire无火烹饪视频
 

　　9月25日至10月20日期间，在官微平台、主流视频网站每周播出由美的好食机研习社4位美食达人社长主创的Un-fire美食研习视频，向受众传达好食机的健康理念。

　　链接：
 

　　http://v.qq.com/boke/page/b/0/e/b0169dzl3je.html（Un-fire无火烹饪之牛油果黄瓜卷）
 

　　http://v.qq.com/boke/page/i/0/c/i0168j91mic.html（Un-fire无火烹饪之法芥三文鱼）
 

　　http://v.qq.com/boke/page/y/0/9/y0167s3jfr9.html（Un-fire无火烹饪之越南春卷）
 

　　http://v.qq.com/boke/page/t/0/u/t0167m80qlu.html（Un-fire无火烹饪之鲜花水果沙拉）

　　2.“好食机”研习社成果2--5s水果腐败短视频
 

　　展现三组不同的水果在冰箱内与在空气中的变化过程，突出冰箱的保鲜功能。
 

　　链接：
 

　　http://v.qq.com/boke/page/k/0/7/k0169h9om77.html（青提篇）
 

　　http://v.qq.com/boke/page/a/0/1/a01695l6x11.html（草莓篇）
 

　　http://v.qq.com/boke/page/u/0/p/u01691v8zrp.html（西红柿篇）
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　#过期肉#话题传播
 

　　8月20日至9月11日期间，由营养专家、微博KOL及各路达人围绕#过期肉#话题展开讨论，通过举牌活动及新闻、论坛的深度解剖，引起消费者关注家中冰箱里的“过期肉”，并将#过期肉#话题推到高潮。
 

　　成立好食机研习社
 

　　9月12日-10月23日期间，通过一系列视频及H5互动，输出好时机概念，倡导健康的生活理念。
 

（水果好时机H5传播）


（ “桓景寻仙记”H5游戏）
 

　　寻鲜好食机地铁活动
 

　　10月1日-11月3日期间，结合地铁站线下活动，全面宣传好食机概念
 

　（地铁寻鲜好食机）


（“我爱好食机”晒冰箱活动）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　据统计，共计2亿1千万人次或深或浅地参与并感知到本次美的智能冰箱“掌握好食机”的倡导，1亿2千万人通过微信、微博等社交平台获知并参与了此次活动，而《魔镜》病毒视频、Un-fire系列视频、水果变质小短片的观影人次更是多达1244万。此外，新浪微博平台评论并转发话题#有一种魔力叫苹果# 的人数为750万，成功推上话题榜Top 3。