案例名称：东风标致308S S MAN社会化营销案例

　　广 告 主：东风标致

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2015年5月--2015年12月

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　东风标致308S于2015年4月15日上市，如何在上市前期口碑、声量、原始爆点均不足的情况下完成品牌背书与形象打造成为营销公司面临的首要挑战。本专项从传统的以“产品”切入营销的固化模式中跳脱出来，运用一种全新的以“用户”为核心的营销理念进行品牌的价值传播与营销推广。

　　专项针对首批车主，多维度跨阵地的刺激其口碑信息的主动输出，结合萧敬腾S MAN的身份，将“用户”的概念映射在营销策略的方方面面，同时受惠于明星效应，吸引308S目标群体及周边潜在客户参与，实现对目标人群的精准打击，以页面留资、意向客户等形式打造S MAN唯一身份ID，直接促进到店率。
 

　　营销目标：
 

　　1.聚集首批308S用户粉丝，积累种子用户，构建308S传播生态圈；
 

　　2.品牌的长效露出与口碑的正面反馈，产品声量与质量的双增长；
 

　　3.提高产品USP表现力，跨阵地完成产品与用户的大数据积累，为实现用户精准认知与产品精准推送积累原始数据；
 

　　4.通过E-CRM进行关注培养，积淀新车主口碑，为后期传播打下良好基础。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　1.用户证言：以308S首批用户为主要发生点，快速施放口碑，打造口碑基础。
 

　　2.媒体合作：以汽车之家论坛征文、一嗨租车媒体协作等形式，以成熟平台既有的线上流量为入口，引发大范围人群参与，迅速形成示范型引导体验，并打造典型用户，完成品牌舆论的自发声，进而完整刻画S MAN的人群形象。
 

　　3.竞品攻占：采用多维度的数据对比的方式，强势对比核心竞品，将308S的核心卖点与阵地舆情表现娓娓道来，结合各阵地用户的口碑与意见领袖发声，给予308S一个立体的、全面的互联网品牌形象。
 

　　创意：
 

　　1.跨界联动&垂直聚合：甄选汽车之家、一嗨租车两大热门平台，从分别从垂直及跨界两大层面，内外关联。借助租车平台，迅速吸引车型体验人群，打造首批体验热潮，随后将体验感受聚拢至汽车之家平台，集中释放，形成首批优质口碑，并集中爆发。累计获得真实优质口碑43篇。
 

　　2.竞品对比&核心捆绑：分别从对比直击、捆绑露出两大层面。增强产品在竞品阵地曝光量的同时，突出产品USP,分别在高尔夫及福克斯汽车之家口碑榜持续排名第一。竞品阵地累计露出过800次以上。
 

　　3.KOL证言&KOL打造：邀约现有KOL发声，为308S证言，并在首批车主中，筛选优质忠诚用户，打造首批308S自有KOL。累计邀约KOL280人次，培养自由忠诚车主50人次。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1. 论坛征文活动：《S MAN主宰宣言》
 

　　论坛发起“S MAN主宰宣言”有奖征文活动，奖品刺激新用户及潜在用户发帖，传播人群特性及产品卖点，吸引更多用户加入S MAN行列。
 

　　http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3632-47178988-1.html
 

　　2.《“一嗨”到底，愉悦之旅》
 

　　配合一嗨合作进行预热和持续传播，邀请版主和活跃车友线下体验使用一嗨租用308S和竞品车型进行自驾，并发表自驾体验，突出308S的品质感，并在竞品论坛进行扩散。
 

　　http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3632-43809944-1.html
 

　　3.东风标致308S“S MAN计划 够拽，晒无畏青春”
 

　　在308S论坛发布活动主帖，号召用户发布标题带有【S MAN计划】标签的308S试驾、提车和用车帖，并在活动主帖中评论发布帖链接进行参与。
 

　　http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3632-42418238-1.html
 

　　4.HTML5互动游戏：《S MAN计划》
 

　　借势代言人萧敬腾的S MAN身份，在线开启“S MAN计划”任务，邀请网友通过互动游戏完成挑战，并通过战绩结果，形成竞技类话术，刺激用户分享朋友圈，邀请更多好友PK。完成挑战，并留下资料的用户即可参与官方抽奖。
 

　　5.攻占竞品阵营
 

　　加强口碑对比频次和邀约力度，在汽车之家高尔夫和福克斯口碑榜露出308S，并重点维护。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.东风标致308S获得百度风云榜热搜汽车排名第一，紧凑型车排名第一；
 

　　2.自6月1日起，东风标致308S百度指数持续上升，东风标致308S百度指数于8月11日达到峰值（100,008），远超竞品一汽大众高尔夫（最高指数10,381）和别克英朗（最高指数2,357）；
 

　　3.持续出现在汽车之家福克斯及高尔夫口碑榜页面，并持续保持第一；
 

　　4. 东风标致308S通过论坛征文活动，微信、微博配合传播，累计信息覆盖 11,828万人次，获得互动8,862万次；
 

　　5.竞品阵地累计正面露出超800次以上，平均每周核心论坛露出超60次以上；
 

　　6.H5活动累计获得留资925人，PV18.7W，UV6065；
 

、
 

　　7. 东风标致308S病毒视频 4 支，共计传播 40 次；浏览量 1,070,000，互动量 4,000，并取得视频成果4次。