案例名称：中美史克百多邦“重燃你的社交自信”

广 告 主：葛兰素史克（中国）投资有限公司

所属行业：医药

执行时间：2015.06.20-8.20

参选类别：社会化营销类
 

　　案例视频：
 

　　营销背景：
 

　　品牌传播及营销背景：

　　中美史克百多邦莫匹罗星软膏作为同品类中的领导品牌，在2014年却暂别市场一年。对一个医药品牌而言，一年的时间可能会使许多消费者转而投向其他同品类产品。2015年，在经过一年停销期之后，百多邦重新上市。品牌希望以此为契机，昭告广大消费者百多邦回来啦！同时，重回市场的百多邦，希望向消费者展示的不仅仅是解决皮肤感染问题的帮手，更是能在生活其他方面为人们排忧解难的伙伴，比如让许多消费者重视或胆怯的社交问题。
 

　　挑战：如何在经过一段空白期之后让更多的人知道百多邦的回归，为品牌重新建立起消费者信心和识别度。
 

　　营销目标：
 

　　1、提高百多邦曝光度和知名度

　　2、区隔与其他品牌，提升品牌标识度

　　3、建立该品类的行业地位和信任，使消费者选择百多邦来及时解决皮肤问题和皮肤问题造成的社交不自信
 

　　策略与创意：
 

　　相关调查发现，当皮肤感染问题恶化时， 10人中有5人会因此足不出户，4人情绪低落，尽量减少外出活动。由此可见皮肤问题对社交自信的影响之大。
 

　　2015年5月，百多邦携手知名心理专家提出“微距社交指数”这一概念。设定社交生活中的三大典型情景：约会/相亲、职场应对和结识新朋友。并且在7月，与亲近大师燕公子就这三大典型社交情景联袂推出#不敢近，怎么亲#互动活动。活动中，大家不仅可以通过视频“亲近课堂”学习如何在相亲、职场、聚会场合提高社交表现及应对问题的能力，还可以通过轻松诙谐的HTML5互动游戏，探寻无法与人亲近的真正原因，从而走出“亲近”的第一步。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　Step1：三大社交场景，教授亲近大招

　　百多邦“不敢近 怎么亲”活动，邀请社交专家、知名作家燕公子变身亲近大师，开设亲近课堂。并制作成视频，现身约会、职场、聚会三大社交场合，亲授亲近大招。以情境式的渲染，将消费者情感带入其中感同身受。而在消费者一步步学会亲近，眼看就要亲近成功时，视频故事却戛然而止，是胆怯还是另有隐情？悬疑的结尾，引导用户进入互动环节，用户通过互动一步步破解亲近真相。
 

　　病毒视频的三个场景：

　　职场篇：

　　视频地址：http://v.qq.com/page/h/b/v/h01567gndbv.html
 

　　相亲篇：

　　视频地址：http://v.qq.com/page/h/b/v/h01567gndbv.html
 

　　聚会篇：

　　视频地址：http://v.qq.com/page/k/m/f/k0156rss1mf.html
 

　　Step2 互动游戏揭秘，重燃社交自信

　　通过页面互动游戏，一步步找出真因。让消费者自然的找出不自信的原因来自皮肤问题。

　　通过互动使用百多邦深层杀菌，深入解决皮肤问题，同时也重燃了内心深处的社交自信，

　　从而让消费者感受到百多邦鼓励用户勇敢去亲近，分享亲近秘诀赢亲近大礼。
 

　　Campaign页面，破解谜底：以相亲主人公为例，页面中有四个黄色点，用户可以点击来主人公在解决社交问题后，仍然举止奇怪的谜底。
 

　　发现不是头发问题，不是衣着问题。而是脖子上的脓疱问题让主人公变的举止古怪。
 

　　百多邦产品出现，拯救脓疱，让主人公重燃社交自信！
 

　　借势社交季节，举办线下活动

　　百多邦“不敢近 怎么亲”活动，不仅在社交平台，携手知名心理专家雷明老师提出了“微距社交指数”这一新概念以及三大社交重要情景：约会/相亲、职场应对和结识新朋友。还在社交季节（520日和七夕节）携手雷明老师在举办了两场线下活动，交流沟通如何更好的进行社交活动和皮肤问题在人们社交活动占有的重视程度。
 

（知名网红@小野妹子学吐槽于7月2日发布的“聚会篇”长图文）

（知名网红@我的朋友是个呆B于7月8日发布的“职场篇”长图文）


 

　　营销效果与市场反馈：

　　#不敢近，怎么亲#活动上线一周后，成功登上了微博热门话题榜，与毕业季热门话题结合炒作，（求职面试、校园恋情、同学聚会）、引来众多网红段子手和网友纷纷加入讨论，引发了再次传播，甚至引来同样关注社交自信的其他品牌跨界互动；一周内，微博话题阅读量突破6000万，将活动影响力推及到更广更深层的传播范围。
 

　　此次营销活动，让消费者意识到百多邦作为领导品牌，不只解决皮肤问题本身，更帮助人们重燃社交自信，让你和你想亲近的人更进一步。通过此次营销，＃不敢近，怎么亲＃整波传播活动触及人次达6亿，微博微信平台参与深度互动的用户达200万，权威社交网络监听报告显示，表达购买意向的消费者增长达220%，活动当月终端消费同比增长179％。