案例名称：十五年，我变了，幸福不变

广 告 主：金六福

所属行业：酒类

执行时间：2015.11.27-12.27

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　产品分析：金六福酒凭借极佳的口感一直被称为中国人的福酒，自2000年上市以来，累计至今，单品销售突破1亿瓶，15年未更改包装。2015年后首次升级，材质提升-镭射光柱金卡纸、内部提升-增加底托、视觉设计提升-更精美，星级突出易识别、整体品质感提升。
 

　　受众洞察：金六福自上市以来，就得到大众的一致好评，尤其做为金六福的核心受众，他们始终坚信白酒才是酒中的精华，饮酒习惯对白酒相对有依赖，习惯、价格、口感、味道等特殊卖点，可以持续争取他们对品牌信赖感和忠诚度。但因这部分群体多趋向于老龄化，而未来的市场更加年轻化；所以，抢占年轻人的市场是金六福需要迫切实现的目标。
 

　　但相对于核心受众，年轻大众群体相对独特，他们喜欢追逐时尚潮流，对白酒嗤之以鼻。他们喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒，所以本次营销力求让大众消费群体了解金六福,植入、强化金六福品牌价值，启动年轻消费者的消费欲望，为白酒消费培养充足的后备力量。
 

　　营销目标：
 

　　通过金六福在大众眼中福酒的认知，强化品牌认知，以产品升级为核心，宣传金六福的福文化内涵，及口感如一不曾改变，争取老用户对品牌信赖感。
 

　　另一方面，根据对受众的分析，建立人和酒及幸福情感直接的联系，回归情感本源，激发对金六福15年的情怀和无限联想。提高用户体验，与受众建立情感的连接。
 

　　策略与创意：
 

　　15年，1亿瓶，在我们生活的点点滴滴中，陪伴了无数家庭、兄弟、朋友、伙伴，是餐桌上必不可少的风景。承载着我们一段共同的记忆。金六福味道在舌尖上，幸福也在舌尖上，15年，自我在改变，然而幸福却不变！通过丰富幸福概念，创新品牌体验，为福高三星主题概念赋予了更丰富的含义；通过情感传播出奇制胜，将更好的拉近金六福品牌与受众距离。那么主题之下，如何将“星级产品升级”核心创意顺利落地?金六福营销小组决定从多维度打造一场情怀盛宴。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一步 活动预热
 

　　#情怀海报发布，线上活动开启，H5征集3名幸运用户拍视频上央视#
 

　　15年，金六福见证了家庭中每一个幸福的片段，是幸福时光的注脚；岁月沉淀，他们对幸福的感悟会变得深刻。如同金六福，经过长时间酿造封藏才有香浓的味道；官微发布3张情怀海报展示15年，事业、爱情、家庭有金六福相伴的幸福记忆。以情唤景，展示每个人记忆中不变的金六福幸福味道。
 

　　微博打造“金六福与福同行”话题，扩大网友参与度，为微信活动引流。
 

　　同时发布H5活动文章，线上活动开启“晒幸福故事，上央视”征集网友15年与金六福的幸福记忆，选择最具有代表意义的三个人进行视频广告拍摄，登陆央视。还能赢取金六福酒。
 

　　第二步 持续升温
 

　　#3张海报曝光1亿真相，突出金六福新品升级#
 

　　抢占活动火热进行时机，微信端曝光金六福15年——1亿的真相；再次吸引受众眼球。
 

　　真相篇展示金六福15年累积销售1亿瓶的记录，并点明15年后重磅升级；体量篇展示1亿瓶福高三星可以是397个标准足球场面积，有6.5个天安门广场那么大，是8.2万个艾菲尔铁塔的高度总和，是2974个珠穆朗玛峰的高度等等；场景篇展示1亿瓶金六福福高三星，如果20瓶举办升学宴可以把500万芊芊学子送进学门，60瓶举办婚礼，可以促成160万多才子佳人喜结良缘等等，通过数字的形式展示金六福福高三星傲人的成绩，强化品牌形象，为福高三星产品全面升级聚焦。
 

　　第三步 视频曝光 达到高潮
 

　　#三个代表人物视频广告央视曝光#
 

　　在1亿真相的造势下，继续曝光H5活动中征集的三个金六福代表人物，微信端发布消费者、经销商、员工，与金六福相伴15年的幸福视频，广告登陆央视曝光，使活动达到高潮。
 

　　为了扩大影响力，金六福营销小祖将视频同步在优酷、爱奇艺、腾讯视频发布，并在平媒发布金六福事件以及二维码，金六福门店，张贴参与方式海报，到店顾客扫描二维码，引流微信H5活动；同时新闻稿发布曝光征集活动，为话题引流。多媒体同步更新，为金六福福高三星产品升级造势，提高事件影响力，提升大众对品牌认知的同时，强化金六福酒与受众的联系。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　效果：
 

　　微信总阅读量：278684

　　推广大号总阅读量：355610

　　H5游戏:总PV-45588；总UV-10021

　　微博话题浏览量：73万
 

　　市场反馈：
 

　　金六福营销小组借金六福星级产品系列全面升级，以产品升级为核心，宣传金六福的福文化内涵，及口感如一不曾改变，强调福高三星品牌认知；通过幸福概念延伸，建立人和酒及幸福情感直接的联系，从情感出发，激发人对金六福15年的情怀和无限联想，为全面升级做铺垫。