案例名称：舒适达 “冰棍挑战 一嚼高下”

广 告 主：葛兰素史克

所属行业：快消

执行时间：2015年7月7日-8月2日

参选类别：社会化营销类
 

　　视频案例：

　　营销背景：
 

　　在中国，牙齿健康是人们普遍忽视的一个问题，每三个人中有一个可能是牙敏感患者，他们知道自己牙齿敏感，但并不觉得这是多大的问题，碰到酸冷食物时仅仅是逃避，不会迫切采取行动去解决。牙齿敏感是许多消费者有的问题，但是很多人却忽视了这个严重性。有些消费者即便知道自己存在牙敏感，却找不到合适有效的保护措施。
 

　　舒适达致力于一直为解决或减轻消费者牙敏感问题提供专业牙膏产品，让更多消费者了解牙齿敏感成因，提起对牙齿健康问题的重视，进而对他们产生品类宣传，从而创建一个没有牙齿敏感困扰的未来”。 如何充分暴露消费者的牙敏感问题，并与品牌主张契合，让消费者在品牌体验中，一方面感受预防牙敏感的重要性，另一方面树立舒适达在该领域的影响力，成为本期传播的最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　让消费者意识到牙敏感的严重性，将保护牙齿的理念传递给消费者，从而保护好自己的牙齿。

　　并且，树立舒适达在该领域的行业地位。
 

　　策略与创意：
 

　　7月，正值炎炎夏日，而这个季节正是嚼冰棍的好时节。但对于牙敏感的人来说却是一个难题。今年夏天我们发起了一场冰棍挑战，在大口嚼冰棍的过程中，让牙敏感问题充分暴露。通过“你的牙还年轻吗？ 冰棍挑战 一嚼高下”的话题，将牙敏感与年轻直接关联，引爆一场以“年轻”为关注点的暴露牙敏感问题的Social事件。让牙敏感问题完全暴露在消费者面前，引起消费者的共鸣与重视。由此，将保护牙齿的理念传递给消费者。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　通过“微博话题造势-微信引爆活动-线下roadshow实际体”的传播模式，从广度和深度两方面触及目标消费者，提升营销的有效性。

　　1、首先，在极具公众影响力的微博平台发起#你的牙还年轻吗？冰棍挑战 一嚼高下#话题活动，首次将牙齿年轻的话题传达给消费者。并邀请人气明星和网络红人参加到PK中，利用明星的正面效应为活动造势，迅速得到消费者关注。
 

　　2、其次，通过微信朋友圈feed广告投放，将目标锁定为一、二线城市上千万25-45岁人群，有效reach目标用户，从“你的牙齿还年轻吗？”令人新鲜的问题切入，全面引爆线上冰棍挑战活动，吸引全民关注牙齿年轻问题，参与到挑战之中，从而在社交媒体上引发消费者不断讨论。不仅如此，微信朋友圈推送广告可直接引导至EC平台购买商品。
 

　　3、外围-社交推广，媒体助力。以Gif动画形式，形象的向消费者专递“酸痛”困扰，以及“病因”所在。同时，各大媒体纷纷报道本次活动，从舒适达整波活动的策略传播出发，为品牌带来更多有价值的传播力。
 

　　4、同时，将线上挑战延展到线下，选择重点城市的大型卖场、超市、办公楼等目标群体集中的地方，进行roadshow活动。#冰棍挑战#直接来到消费者身边，让他们在大口嚼冰棍的PK之战中，亲身体验并暴露牙敏感问题，顺势传递关爱牙齿健康的知识，唤醒消费者渴望解决牙敏感问题的迫切感和原动力。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　• 活动期间，#冰棍挑战#积聚的品牌曝光近亿次，网络互动人次达2700万。（来自微博，微信等后台统计）

　　• 微信朋友圈发布推广当天，舒适达电商平台销售量增长58%（来自电商平台后台统计）

　　• 活动期间，百度指数出现历来最高值（来自百度平台监测统计）

　　• 大量网民讨论舒适达品牌，Brand Social Buzz提升了880%（来自Admaster监测统计）

　　• 线上和线下的大规模活动，为中国消费者关爱牙齿健康，主动寻求预防解决方案起到推动作用。