案例名称：“打开你的无限可能”--红牛开学季校园
广 告 主：红牛
所属行业：快消
执行时间：2015.9
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　红牛于2015年9月提出话题，--“打开你的无限可能”，这一主题如何于开学季与目标用户大学生人群实现深度沟通，以及进一步提高品牌在学生受众中的好感度与影响力？
　　大学生装机必备的hero app有道词典于“开学季”词典使用高峰期，基于平台原生资源，围绕品牌话题定制产品内容，立体打造沟通渠道，精准锁定学生用户，实现学习中吸收话题理念、娱乐中提升话题兴趣、互动中强化品牌认可、分享中扩大活动声量。

　　营销目标：

　　增强品牌在学生群体中的影响力，提升品牌与学生间的互动性，从而构建品牌和潜在消费者间的供需关系。

　　策略与创意：

　　有道词典是PC+移动端安装量突破5.4亿的最受欢迎翻译工具，六月以绝对优势月活数领跑教育类别类APP，排名第一，超过第二名两倍。有道词典涵盖多类型积极活跃的大学生用户。他们熟悉互联网并追求高品质的生活方式，高潜力、高传播率、高粘性是这一群体的共有标签，这决定了有道词典的用户与互联网广告的目标受众人群具有高度统一性，且极具广告投放价值。
　　有道词典作为大学生装机必备的HERO APP于“开学季”词典使用高峰期，基于平台原生资源，围绕品牌话题定制产品内容，立体打造沟通渠道，精准锁定学生群体，实现学习中认知品牌，娱乐中提升品牌好感度，互动中建立品牌粘性，分享中拓展品牌传播度，从而“打开你的无限可能”。
　　有道词典首先锁定人，即大学生人群。然后洞察这群人在词典的使用场景：每天，他们会跟读和背诵词典提供的每日一句，早上，会在看天下的信息流离寻找双鱼文章进行晨读，还会跟同学讨论新的大学生活，也会看看我们提供的好笑视频节目，娱乐一下。
　　原来励志的每日一句，换成红牛的鸡汤，用户使用场景不变，顺利接受。提供双语文章，供用户晨读，提供互动页面，给用户讨论，再在受欢迎的原创视频栏目《歪果仁说》中定制一期外国人谈开学的视频，大家一起乐一乐。

　　执行过程/媒体表现：

　　有道词典契合学生用户媒介习惯，打造红牛开学季校园内容营销，开设背句，学生通过背诵每日一句了解品牌；有道词典信息流预览世界讯息，增强用户的参与互动；开设学生讨论内容，开学讨论大学生活，分享英语学习经验；有道拥有多段外语自制栏目，在学生观看学习的同时可认知品牌。
　　1.背句学习：学生用户习惯背诵有道词典首页每日一句，背诵品牌活动定制句主动接收活动信息，上滑内页了解活动详情；
　　2.主平台趣味引导讨论：有道词典搭建活动主平台页面，学长学姐开学视频/有道名师寄语/用户趣味发言
　　3.原生英语视频丰富话题内容：有道词典原生英语视频《歪果仁说》定制红牛特别期，采访外国人对大学生活的观点
　　4.灵活入口持续吸引参与：契合用户阅读/互动习惯，于首页信息流位置和活动中心栏目设计入口
　　5.醒目位置强势曝光推广：于开机画面，词典首页底部通栏刺激用户感官，充分曝光导流活动
　　6.公关传播延伸社会影响：后续SNS平台持续传播发力，两周的项目网友自发传播至五周，引发多个行业热议

　　营销效果与市场反馈：

　　经过这一系列的安排，有道词典14天在微博收获了27万话题量，420万分享，KPI超额133%。而这一切由于都是建立在产品原有的使用场景之上的，整个生产团队和生产模式都是现成的，整个项目的准备时间只用了9个工作日，完成了100个街头采访，两只视频，一个活动站，调动了50个教育领域的意见领袖。