案例名称：人人贷U计划#多10%的人生#

广 告 主：人人贷

所属行业：互联网金融

执行时间：2015年9月7日-2015年9月9日

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　1、天时。本次营销的起始时间，恰逢股灾刚刚结束，舆论氛围偏向于鼓励大众追求更稳健的理财方式。
 

　　2、地利。互联网金融竞争激烈，简单粗暴的价格战以及红包、返现等诱导式营销成为主流，缺乏品牌层面的营销。行业迫切需要领导者做出改变，树立品牌意识，从价值观、情感等层面与用户进行深度沟通；
 

　　3、人和。人人贷在互联网金融行业主打安全、稳健、专注，其核心用户是以八零后为主流的新兴中产阶级，这部分用户已经步入人生的稳定期，开始秉持一种理性、健康的理财观念和追求稳定、拒绝投机的生活态度。核心用户的情感痛点与人人贷的品牌气质相契合。
 

　　基于以上背景，人人贷策划实施了“多10%的人生”系列营销。
 

　　营销目标：
 

　　通过社会化传播的一系列组合动作，倡导理性、健康的理财观念和生活态度，从而引起用户情感共鸣，传达品牌安全、稳健、专注的核心诉求。
 

　　策略与创意：
 

　　1、痛点到位，提炼精确
 

　　整个传播准确地把握到核心用户的情感痛点。同时将需要传达的复杂信息进行了精确的提炼，核心信息“10%”至少有两层含义：
 

　　①股市的涨跌幅为10%，呼应股市中因不健康的投资理念而受伤的人群；
 

　　②人人贷理财产品的收益率为10%；
 

　　因而，核心话题“多10%的人生”做到了产品属性与目标属性的结合，将所倡导的价值观念和生活态度以具象的形式表现，兼顾了准确度与传播力。
 

　　2、节奏明晰
 

　　整个营销周期分阶段、有节奏地进行，每个阶段都有明确的目标和清晰的执行路径。
 

　　①预热阶段：通过微博大号“郭斯特”以清新励志的漫画形式引出话题“多10%的人生”，并迅速抢占话题阵地；
 

　　②蓄势阶段：通过4位80后意见领袖的证言，以榜样的力量将主题进一步传播，同时进行微博、微信多个阵地的造势，引发对话题更大范围的深入探讨；
 

　　③高潮阶段：在话题蓄势达到顶峰时，以清新有趣的H5形式展开与用户的强互动，同时引入产品信息，使用户形成“10%人生”与“人人贷10%收益”的关联印象。
 

　　④收尾阶段：传播过程中，多个竞争对手进行了粗劣的模仿和抄袭，人人贷对此进行总结，以公告形式发布，作为出人意料的收尾。
 

　　3、形式新颖
 

　　在整体营销过程中，充分考虑了八零后核心用户的喜好，通过一系列摸索与实践，最终确定了较多新颖有趣的形式，有效达成了传播目的，也开创了互联网金融营销的先河。
 

　　①漫画形式的采用：以漫画形式引出话题，既增加了用户的接受度，扩大传播范围，也有助于更清晰地传达理念，最终收到了良好的效果。
 

　　②意见领袖的选择：意见领袖选择了36kr、人人贷、界面和无二之旅的创始人，符合八零后的人群定位，也更契合整体营销所要传达的理念。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在具体执行中，一共包括三个策略阶段，通过漫画，海报，H5
 

　　一、预热阶段：通过漫画引出话题，通过自媒体大号的宣传推广，产生第一批的口碑传播。
 

　　1、通过微博大号“郭斯特”（拥有1200万+粉丝）直发#多10%的人生#组图漫画，通过故事引出话题；
 

　　2、微博大号“互联网的那点事儿”和“人人贷”推送了漫画扩大覆盖面，尤其借助”互联网的那点事儿“影响力在互联网行业产生传播，在业内形成影响力；
 

　　3、微信大号“每天学点经济学”“视觉志”以及“人人贷”对漫画进行外围推送，影响对理财和生活品味有追求的用户群体；
 

　　二、蓄势阶段：邀请四位对生活品质有追求的公司高管（人人贷联合创始人杨一夫，界面联合创始人王娜，36氪联合创始人王壮，无二之旅联合创始人）拍摄名人海报，强化”多10%的人生“的概念，并通过这些KOL的圈层，以KOL的榜样力量将传播主题进行进一步传播：
 

　　1、在“人人贷”官方微博原发四张名人海报，KOL转发微博，引发圈层传播和关注；
 

　　2、微博大号”向小田“，”小编谈财经“，”老徐时评“等微博大号原创场景微博，突出主题；
 

　　3、微信大号“牧童资讯”(投资类)“笨鸟文摘”以国人无法享受生活为主题进行外围海报推送，让大家思考如何更好的享受生活，人生的时间不是只有拼命赚钱，拼命投机。
 

　　三、高潮阶段：通过“十”字成语的衍生创意，将人人贷灵活、稳定、安全的产品特性用不同的成语进行阐述，配以迎合受众的家庭类创意手绘视觉，将产品信息直接传递给目标受众，强化品牌认知。最后以这些海报为基础素材，开发创作了多10%人生的创意H5，通过暖心的音乐和活泼的互动形式，将传播主题巧妙植入。
 

　　1、微博大号“思想聚焦” 引出产品海报；
 

　　2、微信大号“假博士”进行外围推送；
 

　　3、制作H5进行了推介，截止到2015年9月20日，H5的UV（页面阅读人数）达近20,000人次，PV（页面阅读次数）超过25,000次。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　该案例在社会化媒体传播过程中，累计覆盖粉丝超过3000万人次，话题总阅读量接近1000万，在微博上引发超过5万人次的主动讨论，在互联网金融行业，第一次以温情暖心的形象推广产品，引领了营销新方向，吸引了多个竞品都主动参与传播，甚至南京雨花区宣传部“金陵微雨花”都参与了主动传播。具体效果如下：
 

　　1、品牌好感度大幅提升--优质UGC不断涌现：
 

　　微信传播得到了广告好评，创意文案得到了大号粉丝的认可和好评，人人贷U计划品牌露出也获得了成功，品牌好感度不断提升。特别是产品海报H5的走心风格得到了微信好友的一致好评，@金陵微雨花等蓝V大号都对话题及海报进行了自发传播。很多网友纷纷表示，虽然知道是广告，但依然觉得这个广告做的非常好。
 

　　2、百度指数--人人贷百度搜索指数整体呈上升趋势
 

　　根据对百度指数的分析发现：自9月7日郭斯特漫画上线开始，一直到9月9日U计划产品海报及H5上线后，人人贷百度指数一直处于整体趋势的峰值位置，足见通过社交媒体的传播推介，加强了网友的自发搜索，以至百度指数产生了明显的变化。
 

　　3、微博数据--话题阅读量超过400万
 

　　自9月7日话题传播以来，仅经过3天的传播，微博话题总阅读量即超过400万，讨论数达5.2万。转发总数超过8,000次。
 

　　4、微信数据--覆盖人数超过300万人次
 

　　每天学点经济学、生活志、假博士、笨鸟文摘、广告门、4A广告提案网等微信大号也相应进行了内容推送，假博士单篇内容阅读总数即超过了12万，所有外围微信传播覆盖人数超过300万人次，阅读总数超过27万人次。
 

　　5、传播类行业大号4A广告提案网及广告门对U计划整个传播战役进行了案例推介，在传播行业内进行话题的最后引爆。人人贷摆脱冰冷理财产品，温情暖心的品牌形象得以在行业内得到传播。
 

　　6、因为此次传播是互联网金融行业第一次以温情暖心形象推广产品，在社交媒体造成广泛传播，传播后期，各类企业官方微信争先效仿（包括竞争对手），在各自的微信篡改漫画进行传播，以下为部分截图：
 

　　微博/微信部分截图：
 

　　篡改后的图片文案：（左边为原图，右边为篡改后的图片）