案例名称：寻找V星人——一汽丰田威驰天涯社区互动营销方案

广 告 主：威驰车

所属行业：汽车

执行时间：2015.6.15-2015.9.16

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　一汽威驰2015年推出重点营销活动——“寻找V星人”，在年轻目标受众群体中传播品牌主张，召唤有梦想有活力的年轻人加入V星人旅途，探访六大名城开展接力试驾活动。面临挑战：此次活动是客户携同了天涯与爱卡汽车网共同完成，面对爱卡这样专业级的汽车垂直媒体，在进行汽车试驾这一专业体验营销时，天涯应如何定位，才能凸显平台差异化优势，从而将客户的品牌主张做更丰富立体的传播呈现。
 

　　营销目标：
 

　　一汽丰田威驰车作为一款消费者认知的老品牌，2015年的重点任务就是传播品牌新主张“我耀出彩”，同时突出宣传四大产品特性：实用性、信赖感、高性价比、舒适度，拓展更多新用户，培养品牌粉丝群。
 

　　策略与创意：
 

　　以天涯独有的人文方式，从泛生活化的视角多元切入，用年轻目标受众更易接受和喜欢的风格，发布更具情怀和热情的试驾体验，对威驰的营销信息做演绎，也更符合威驰对目标受众“V星人”的传播定位。
 

　　充分发挥天涯社区化媒体的作用，利用天涯差异化优势资源，制定相应传播策略：
 

　　邀请在天涯具有影响力的时尚、汽车类KOL加入“V”星人，用年度最火综艺“跑男”的游戏任务形式，将汽车试驾与线下互动游戏相结合，大大增加趣味性和可传播性，同时KOL将试驾的故事和感受各自发文分享，用个人影响力吸引大量网友关注，形成口碑效应。
 

　　创意亮点：
 

　　线上直播，天涯汽车编辑全程跟踪报道，第一视角、第一时间直播活动盛况；

　　KOL配合，全程参与活动，真实体验产品，以自身影响力扩大传播声音；

　　组合拳配合，以组团形式全程线上+线下参与，图片+文字全方位内容产出；

　　真人秀形式，kol+“v”星人+路人，多种类真人秀，吸引网友粉丝的关注；

　　产品有效结合，最真实的声音，体现威驰的实用性，依赖感，高性价比和舒适性四大特点。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：招募期

　　线上发起”寻找V星人”招募活动，号召网友参与威驰“ V任务 ”6城接力试驾。
 

　　参与方式：

　　选择最心动的威驰车型，报名试驾城市，并围绕威驰产品性能或个人挑战寄语，发表原创“出彩宣言体”，@一位天涯好友邀请参与试驾活动。

　　招募帖：咱天涯网友都能参加的跑男！寻找V星人有挑战有刺激有朋友一起嗨翻天！

　　http://bbs.tianya.cn/post-cars-378363-1.shtml
 

　　第二阶段：直播期

　　全程图文直播活动盛况，包括寻找各类“V星人”过程、KOL参与4S店预设活动、体验城市文化、拍摄大片、与路人合作集点赞卡等，KOL配合发布体验帖，逐步扩大活动影响力。
 

　　直播贴：没有最好只有更好 “一起嗨翻天——VIOS威驰寻找V星人”

　　http://bbs.tianya.cn/post-cars-381410-1.shtml

　　12篇威驰“V星人”（网友+KOL）发布的试驾体验帖：

　　一路神经 一路精神 —— 做天涯的跑男 寻找V星人（连载多图）

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6463350-1.shtml

　　总点击：131,370   总回复：348
 

　　当瘦脸没成功的妹子遇到健美V星人

　　http://bbs.tianya.cn/post-tianyamyself-254659-1.shtml

　　总点击：124,586   总回复：317
 

　　【寻找V星人】VIOS我的平凡路“耀”出彩，不一样的风景与体验

　　http://bbs.tianya.cn/post-cars-382678-1.shtml

　　总点击：125,701  总回复：357
 

　　寻找V星人，一次别样的旅行

　　http://bbs.tianya.cn/post-travel-722938-1.shtml

　　总点击：124,360  总回复：411
 

　　天涯-丰田威驰一家亲 重庆-武汉寻找美食V星人

　　http://bbs.tianya.cn/post-293-153354-1.shtml

　　总点击：81,459  总回复：338
 

　　威驰“寻找V星人”重庆站，VIOS，你汹涌来袭，我们强势来挡！

　　http://bbs.tianya.cn/post-891-2520-1.shtml

　　总点击：83,341  总回复：523
 

　　那些说走就走的任性，全新威驰中原

　　http://bbs.tianya.cn/post-685-369716-1.shtml

　　总点击：47,287  总回复：200
 

　　天涯-丰田威驰、武汉-郑州【寻找时尚V星人】

　　http://bbs.tianya.cn/post-296-177565-1.shtml

　　总点击：44,696  总回复：188
 

　　当一辆车消失天际，当一个人着了迷；别离中原，天涯与威驰后会有期。

　　http://bbs.tianya.cn/post-303-88105-1.shtml

　　总点击：75,450  总回复：321
 

　　赶在夏天完结之前的冒险——天涯和威驰，后会有期

　　http://bbs.tianya.cn/post-tianyamyself-257521-1.shtml

　　总点击：83,555  总回复：357
 

　　无兄弟，不天涯——记录天涯与威驰联手组织“寻找V星人”活动

　　http://bbs.tianya.cn/post-303-88201-1.shtml

　　总点击：86,135  总回复：321
 

　　威驰、天涯、我耀出彩，丰田寻找V星人济南站全记录

　　http://bbs.tianya.cn/post-5063-9002-1.shtml

　　总点击：114,722 总回复：315
 

　　任务现场及网友互动
 

　　第三阶段：总结归纳期

　　最后由行业内意见领袖总结此次活动，站在行业领域深度分析活动效果以及威驰相关信息，二次传播“寻找V星人活动”。
 

　　总结贴：梦想所指，一往无前——记VIOS威驰“寻找V星人”之旅

　　http://bbs.tianya.cn/post-cars-387206-1.shtml
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过在天涯招募到的V星人网友，以及受邀KOL撰写的威驰试驾帖，让更多网友了解和关注到了威驰“寻找V星人”活动，引发强烈共鸣，深刻领悟到威驰品牌所要宣扬的年轻耀出彩主张，传播效果明显。
 

　　发布的帖子获得总点击达到1,251,643 ，共有 11,000+网友参与回复。
 

　　话题帖投放选择置顶+硬广的话题营销模式，总曝光达 798,214,163，效果大大超出客户投放预期。