案例名称：伊利方舟2015年天涯社区媒体投放互动营销案例

广 告 主：伊利

所属行业：快消

执行时间：2015.09.22-10.30

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　中国乳业品牌要在公众中重新树立起正面形象，带给妈妈们以信赖与安全感，还需要时间的积累。伊利集团作为龙头品牌，一直在为此致力不休。
 

　　“伊利方舟”项目是由伊利集团，与中国西部人才开发基金会共同发起，以关注儿童安全为主题的安全教育公益项目。2015年，儿童防拐成为全社会舆论讨论聚焦热点，“伊利方舟”即以此为主导，以儿童安全成长为主题，携手天涯进行全国范围的话题传播。
 

　　营销目标：
 

　　宣扬伊利方舟项目的公益性，彰显伊利集团对于孩子安全成长的关心与爱护，令公众对伊利产生信任感，缔造一个充满温情、关爱的企业形象，持续向受众进行理念传递并稳固正面认知。
 

　　策略与创意：
 

　　以儿童安全为核心，从不同年龄及方向的儿童安全事项为着手点，以父母，家长，孩子，学校，老师，公众等不同视角切入，通过话题营销、互动活动、KOL这三大天涯差异化价值产品，在全网掀起关于儿童防拐卖事件的热烈讨论风暴，引发公众对伊利方舟工程的了解与关注！
 

　　话题以真人真事为切入点，利用生活化的语言和场景引起网友关注讨论，软植入伊利方舟公益项目信息，将伊利方舟与儿童安全公益教育紧密关联在，提升其品牌形象；
 

　　发起有奖互动游戏活动，引发大量网友参与，伊利品牌及二维码再次曝光，加强品牌影响力。
 

　　邀请天涯KOL红人亲身参与伊利方舟线下公益活动，将现场情况图文直播，正面宣扬伊利方舟公益形象，红人见证并网述论点进行二次传播，再次加强品牌的公益性和影响力。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　投放时间：9月22日-10月30日

　　投放版块：亲子论坛、娱乐八卦、地方版块

　　资源模式：置顶帖+硬广+文字链

　　互动模式：话题营销+互动活动+KOL直播
 

　　一、话题传播
 

　　主帖副帖组合+双向视角创新模式

　　改变单一的话题一传到底的传播形式，前后期采用不同的网友身份进行话题陈述。
 

　　前期以现场网友参与活动，现场的报道和展示、感受等为主帖进行传播
 

　　后期以小朋友儿童“日记”帖形式进行传播，引发父母们关注儿童心中对“小红帽的故事”的深入理解，以孩子的视角讲述他们的内心世界感官，进而树立品牌的良好形象。
 

　　现场网友+儿童的双面组合，提升“伊利方舟落地活动”的深度影响。
 

　　话题帖一：先有安全，再有梦想，善恶需引导儿童要明辨，陌生人请走开！！

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6642271-1.shtml

　　话题帖二：看了七岁女儿写的作文，我……

　　http://bbs.tianya.cn/post-98-1019951-1.shtml

　　话题帖三：报名喽！先到先得！能看明星又能帮你家孩子提升安全意识技能公益活动来啦

　　http://bbs.tianya.cn/post-322-63119-1.shtml

　　话题帖四：要追星三观正，终于带孩子见到了她心目中的像！！！！！！！！！！

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6693298-1.shtml
 

　　话题帖五：防失孤之殇，惟安全教育---我找寻儿童安全教育之路

　　http://bbs.tianya.cn/post-98-1022309-1.shtml
 

　　话题帖六： 刚才接宝贝放学在校门口差点被车刮倒！惊魂未定！！！

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6703421-1.shtml
 

　　二、互动活动
 

　　翻牌互动生成多种不同回复创新模式
 

　　前期预热以儿童安全的各个方面的汇总提示为主题，同时根据已经有的儿童安全漫画，进行信息植入，重点进行儿童安全告知。
 

　　引发热议后，进行翻牌活动。将儿童安全分为9个主题回复，画面+文字结合。
 

　　伊利韩式台历等特色官方礼品，用于儿童安全活动的奖品进行二次传播。
 

　　互动活动：先有安全，再有梦想！参与翻牌活动赢伊利豪礼！！！！！！
　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6716802-1.shtml

　　三.KOL传播
 

　　邀请天涯亲子版KOL将话题活动帖子转发朋友圈，利用KOL在网友间的强大感召影响力，形成个人新媒体渠道二次传播。
 

　　在天涯福州版块发出网友“招募帖”，邀请天涯亲子版KOL，携带孩子参加关于“伊利方舟”儿童安全现场讲座。
 

　　KOL在活动现场发布见面会直播帖，同时引爆自己的朋友圈，为伊利方舟工程系列传播沉淀更多网友真实声音和原创内容，构筑更广泛的公众关注。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　整体话题与活动推广获得总点击关注为：3,367,604，网友参与互动回复总量为：17,081

　　合作期点位资源总曝光为：494,258,748