案例名称：南方电网-电亮民族美公益项目

广 告 主：南方电网

所属行业：能源、央企

执行时间：2015.11.23-12.23

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　南方电网覆盖的南方五省多为少数民族聚居地，多年来，南方电网根据少数民族特点和经济发展特色，创新工作机制，制定专门电网建设计划和服务措施，为少数民族群众提供更优质的服务。同时，充分尊重少数民族的风俗习惯、宗教信仰、文化传统，并积极主动参与少数民族传统文化的保护和传承工作。
 

　　“电亮民族美”项目就是在这样的背景设立的，旨在用电网建设，促进少数民族地区发展，倡导少数民族文化保护，繁荣少数民族特色文化。
 

　　难度挑战：
 

　　1.作为公益项目，客户要求尽量减少商业氛围，因此活动不设在线互动的奖品激励，全靠网友自觉和喜爱参与。
 

　　2.客户要求不使用硬广，尽量突出活动本身，仅从侧面凸显南方电网信息，品牌信息可以减弱。
 

　　3.公益项目具备公众影响力，客户对活动推广的参与度和关注度要求都较高。
 

　　营销目标：
 

　　积极助力南网“电亮民族美”项目推广，达到在线参与互动人数不低于2000人，整体曝光量不低于1000万次。
 

　　策略与创意：
 

　　传播策略1：天涯KOL口碑传播，由网友带动影响更多的网友。
 

　　传播策略2：以明星+娱乐话题，带入网民对少数民族文化的关注。
 

　　创意亮点1：点亮小桔灯，天涯全站病毒式扩散传播
 

　　在相关话题内容里植入【小桔灯】按钮（灰色），网友在阅读内容的时候，会接收到提示“关注少数民族文化举手之劳做公益，点亮小桔灯”字样，点击【小桔灯】，灰色即刻变成彩色，且默认认领一个“小桔灯”个性化徽章，将跟随网友ID的天涯的活动而进行病毒式扩散传播。
 

　　以此同时，直观衡量参与人气的南网能量柱会增亮1度。
 

　　创意亮点2：南网能量柱，直观见证网友爱心凝聚充满能量
 

　　将南方电网logo设计成能量柱形状， 天涯网友每点亮一个小桔灯，都将为南网能量柱注入1度能量； 当小桔灯能量汇集到一定程度的时候，能量柱会慢慢变亮，最终全部亮起来。

　　网友在参与的过程中，可见证南方电网能量柱由灰色变成充满能量的过程，直观体现天涯网友的爱心力量。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热期：天涯KOL口碑传播
 

　　从网友角度讲述亲眼所见的少数民族地区，通过图文帖进行展现，并巧妙植入南网电力因素，如南网工人、山区用电情况及高压电线杆等。
 

　　天涯资深网友（社区编辑）全程跟随南网调研队前往云南西双版纳景洪市和迪庆市香格里拉进行实地走访及踩点，并发布精彩图文帖7篇，天涯社区在杂谈、旅游等版块做了包装推荐。
 

　　帖1：基诺族独特山味美食 原来野味还可以这么吃

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6756673-1.shtml

　　帖2：来基诺族观赏普洱茶制作 感受竹编刺绣之工艺美

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6757315-1.shtml

　　帖3：来吧，让我带你去感受一场别开生面的歌舞盛宴！

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6758356-1.shtml

　　帖4：来香格里拉品尝那些传说中的藏族美食吧

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6759157-1.shtml

　　帖5：可简单质朴可华美繁复 藏族工艺带你过一把眼瘾

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6759977-1.shtml

　　帖6：你不晓得锅庄舞吗？快随我到香格里拉去看看吧

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6761069-1.shtml

　　帖7：这样的天高地广美景绝不是一首诗句可以表达的！

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6762203-1.shtml

　　部分网友摄影作品展示：
 

　　南方电网软性植入表现：电工形象
 

　　高峰期：娱乐话题植入
 

　　1、《八一八那些高颜值的少数民族美女们》
 

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6752265-1.shtml

　　点击：959368 回复：2823
 

　　2、娱乐小测试：《你身上隐藏了哪个少数的基因》
 

　　点亮小桔灯的方式1：专题内容按钮设置
 

　　点亮小桔灯的方式2：小测试答案弹窗植入
 

　　3、【小桔灯】天涯个性化徽章传播：跟随参与活动网友ID在社区内进行病毒式扩散传播，持续时长1个月。
 

　　南网能量柱：
 

　　天涯网友每点亮一个小桔灯，都将为南网能量柱注入1度能量；直观衡量活动参与效果。
 

　　持续期：
 

　　1、天涯网友亲眼见证南网电亮民族美公益项目成果（主要针对基诺族和藏族）

　　帖1：“电亮民族美”助力基诺族文化传承

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6783868-1.shtml%20

　　帖2：“电亮民族美”助力藏族文化传播

　　http://bbs.tianya.cn/post-funinfo-6783882-1.shtml%20

　　网友见证现场：
 

　　2、整理天涯网友优秀帖文及采风图文、视频等作品，制作文化专题进行二次传播
 

　　http://bbs.tianya.cn/post-free-5324076-1.shtml

　　点击：959466 回复：2704
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　截止至2015年12月22日中午12点，南方电网“电亮民族美”活动项目在天涯社区的总体曝光量高达58,464,648次，CPM仅为0.04元；相关专题及图文帖点击量高达2,066,,646次，CPC仅为0.23元。
 

　　活动全程共邀请7位天涯知名网友参与线下调研及捐赠现场活动，发布图文帖共计9篇；点亮小桔灯及南网能量柱小活动分阶段嵌入娱乐专题和文化专题进行传播，在没有奖品激励的情况下，仍吸引了5519位网友参与点亮小桔灯互动。